Wat houdt Doelen bepalen-C4 in?

Zonder het formuleren van de strategie, met inbegrip van visie, missie en doelstellingen van de organisatie, is elk idee waar geld mee te verdienen is ‘goed’. Succesvolle bedrijven formuleren een strategie en daaruit ontlenen ze criteria om voorstellen voor innovatieprojecten mee te beoordelen. Een expliciete strategie maakt het mogelijk om zinvol te kiezen en een gebalanceerde portfolio van innovatieprojecten te realiseren.
Het formuleren van een visie, de daarop gebaseerde missie en de daarvan afgeleide doelstellingen is in grotere ondernemingen een expliciet organisatieproces waarvoor het topmanagement verantwoordelijk is en waarbij vele staffunctionarissen, lijnmanagers en zelfs medewerkers betrokken (kunnen) zijn. In een kleine organisatie kan het zich geheel in het hoofd van de directeur-grootaandeelhouder afspelen en blijkt meer uit zijn gedrag en de verandering daarin dan uit een formeel beleidsplan dat er strategische keuzen zijn gemaakt.
Bij de start van een bedrijf is het business plan te zien als de eerste formulering van de visie, missie en doelstellingen van de organisatie. Vanaf dan is er strikt genomen alleen nog sprake van een herformulering of aanpassing van de strategie.
Het voert te ver om dit deelproces in detail te beschrijven. Van belang is wel te zien dat de strategie in ieder geval twee delen moet kennen. Het eerste deel gaat in op de doelen waarop het primaire proces zich moet richten bij het zo profijtelijk mogelijk op de markt brengen van de bestaande producten en diensten. Het tweede deel is de innovatiestrategie waarin de doelen en de richting voor innovatie staan beschreven. Daaruit volgen dan in ieder geval de criteria om allerlei ideeën voor innovatieprojecten te toetsen op hun potentiële bijdrage aan de innovatiestrategie en om op basis daarvan te besluiten met een project te starten, door te gaan met de volgende fase ervan of er (heel belangrijk) na enig ontwikkelwerk toch mee te stoppen.
Het expliciet opschrijven van de strategie zou elk bedrijf van heel groot tot heel klein moeten doen. Dan blijkt namelijk eerder of er zwakke of nog niet goed doordachte onderdelen in zitten. Ook kan het helpen om zwakke signalen op te vangen die aanleiding tot bijstelling moeten vormen. Dat vergt kijken waar men volgens de strategie niet hoeft te kijken en dat is best lastig.
Bijstelling van de strategie leidt ook direct tot andere criteria voor het beoordelen van nieuwe innovatie-ideeën en maar ook innovatieprojecten die al in uitvoering zijn moet men opnieuw beoordelen. Zodra er een koerswijziging is moet de hele innovatieportfolio doorgelicht worden. Projecten die aan de gewijzigde strategie te weinig bijdragen kan men beter stoppen en de vrijkomende middelen (mensen, geld) gerichter besteden.