Wat zijn de belangrijkste uitgangspunten voor de keuze van een prijsstrategie?

Of u nu een Software as a Service(Saas)-oplossing aanbiedt op het internet, state of the art 3D-printers verkoopt of juridische diensten verleent volgens het 'uurtje-factuurtje' model: de prijs van de producten of diensten die u aanbiedt is essentieel voor het slagen van uw onderneming. Er zijn 3 hoofdkeuzes in het bepalen van een prijsstrategie. De prijs wordt bepaald op basis van:

1. Bedrijfskosten - De meest mathematisch van alle prijsstrategieën. Bereken per verkoop de directe kosten en indirecte kosten die gegenereerd worden en tel hier een winstmarge bij op om tot de verkoopprijs te komen. Deze methode leent zich vooral erg goed voor business modellen waarin de kosten makkelijk toe te rekenen zijn aan de 'eenheid' waarin u een verkoop definieert. Denk hierbij bijvoorbeeld aan het verkopen van 3D printers (eenheid = per stuk) en het leveren van juridische diensten (eenheid = per uur). Ook werkt deze methode goed voor de prijsbepaling bij kleinere ondernemingen en freelancers die organische groei doormaken en de groei moeten financieren uit de eigen verkoop. Nadeel van deze methode is dat het inside-out gedreven is: het neemt vooral het perspectief van het bedrijf in en houdt maar weinig rekening met de verwachtingen vanuit de markt of de klant. Daarnaast is het een sterk mathematische oefening: als de berekende kosten per verkoop niet kloppen (bijvoorbeeld omdat het bedrijf net gestart is en de verwachte verkopen en kosten nog moeilijk kunt inschatten) loopt u het risico dat de prijs te hoog wordt gezet of nog erger: te laag, waardoor er verlies wordt gemaakt. Na verloop van tijd zal de prijs opnieuw moeten worden berekend op basis van de werkelijke kosten en opbrengsten;
2. Positionering - Deze methode houdt minder rekening met interne factoren zoals de kosten, maar benadert de prijsstrategiebepaling meer outside-in door middel van positionering ten opzichte van concurrenten. Positionering als low-budget betekent lagere (stunt)prijzen neerzetten dan de concurrentie, high-end het omgekeerde. Prijsbepaling op basis van positionering is erg nuttig wanneer uw product of dienst nog niet te koop is, maar u al wel een prijsinschatting moet maken; bijvoorbeeld voor de financiering;
3. Waarde voor de klant - Hierbij is de klant het uitgangspunt. Welke prijs is hij bereid te betalen? Het doel van deze methode is om klanten zo exact mogelijk te definiëren, data over hen te genereren die je prijzen valideren en daaropvolgend je prijzen (pagina) zo goed mogelijk af te stemmen op de verschillende klantgroepen. Deze methode wordt veelvuldig gebruikt door software/IT startups die vaak per definitie al zeer data-gedreven werken, makkelijk kunnen testen door middel van web/software analytics en snel nieuwe prijsmodellen kunnen implementeren. Voor bedrijven met 'traditionelere' producten of diensten is deze werkwijze echter ook bruikbaar.