Hoe werkt de prijsstrategie waarbij waarde voor de klant het uitgangspunt is?
In de praktijk werkt deze methode als volgt:
- Definieer klantprofiel(en) - De eerste stap is om heldere klantprofielen te definiëren. Deze worden ook wel 'buyer personas' genoemd. Buyer personas zijn (bij voorkeur data-gedreven) rolmodellen die een klantsegment representeren. Een buyer persona beschrijft op levendige wijze o.a. de demografische achtergrond van een potentiële klant, de manier waarop hij/zij naar informatie zoekt, welke sociale media kanalen deze persoon gebruikt, de drijfveren die hij/zij heeft en het aankoopgedrag dat deze persoon vertoont. Vaak krijgen buyer personas een catchy naam (bijvoorbeeld 'Startup Sanne' en 'Scale-up Sjoerd'). Die naam dwingt om verschillen tussen typen klanten te onderkennen.
- Bepaal combinaties van klanten en producten/diensten. De volgende stap is om uit te vinden welke waarde uw product of dienst kan bieden aan de verschillende buyer personas/klantprofielen die zijn geïdentificeerd. Een product of dienst heeft waarschijnlijk verschillende features of voordelen, die individueel of samen een probleem van een klant oplossen. Startup Sanne heeft wellicht andere problemen dan Scale-up Sjoerd en de features die waarde leveren aan Startup Sanne hoeven daarom niet per se waarde aan te bieden aan Scale-up Sjoerd. De geleverde features en bijbehorende waarde stemt u dus af per klantprofiel. Hier past u vervolgens de prijzen op aan.
- Valideer de prijzen per klantprofiel - Er zijn vele manieren van prijsvalidatie. De ultieme vorm van prijsvalidatie is natuurlijk een betalende klant. Als er nog geen product of dienst aan te bieden is, dan is het raadzaam naar de concurrenten te kijken: welke features bieden zij aan voor welke prijzen? Op welke behoeftes van welke buyer personas lijken deze in te spelen? Of vraag aan potentiële klanten producten te testen en welke prijs zij over hebben voor het product. Dit geeft niet alleen inzicht in een mogelijke verkoopprijs, maar ook in de daadwerkelijke 'willingness to pay' van deze persoon.
- Pas de prijsstrategie toe en optimaliseer - Stem de productkenmerken, propositie en prijzen af op de buyer persona. En blijf dat doen: klantbehoeften, buyer personas en aankoopgedrag veranderen en u zult geregeld verbeteringen aan producten of diensten toevoegen. Vergeet daarnaast de kosten en positionering ten opzichte van concurrenten niet.
Pro-abonnees downloaden gratis het Ebook met 206 vragen en antwoorden over Sales.