Wat zijn de valkuilen bij het vernieuwen van producten?

Elk product heeft een eigen kopersgroep. Die heeft zich gevormd op basis van een bepaalde positionering. De positionering is o.m. het gevolg van inhoudelijke en uiterlijke kenmerken van het product. Daardoor is een bepaalde perceptie bij het publiek ontstaan.  Wanneer de kenmerken worden veranderd, keert vaak een deel van de bestaande gebruikers zich van het product af. Nieuwe gebruikers zijn er dan nog niet.
De Firato, de publieksbeurs voor elektronica, trok steeds minder bezoekers en werd in 1996 omgedoopt in Emotion en met veel reclamegeweld opnieuw gelanceerd. De oude bezoekersgroep begreep de ommezwaai niet en nieuwe bezoekers werden niet aangesproken door het vernieuwde concept. De beurs werd uiteindelijk opgeheven.
De producten van de Belgische levensmiddelengroothandel O’Cool hadden in de suppermarkt een ‘duur’ imago, niet in de laatste plaats vanwege de hoge kwaliteit. Toen de omzet terugliep, werd besloten goedkope diepvriesproducten te gaan verkopen. Die herpositionering mislukte faliekant. Supermarktklanten associeerden het bedrijf niet met ‘goedkoop’ en lieten de producten links liggen.
De valkuil kan ook een creatieve zijn. In 2001 moest Verkade na een kort geding stoppen met het uitzenden van tv-spotjes voor het nieuwe product Digestive-koekjes. De commercials leken te veel op die van het bekende snoepje Werther’s Original. In beide spotjes stonden een opa en zijn kleinzoon centraal.