Wanneer ondersteunt institutionele reclame productreclame?

De producten van Philips dragen de naam van het bedrijf. Positieve publiciteit over het bedrijf betekent in het algemeen positieve reclame voor de producten van Philips. Datzelfde geldt voor Shell en Sony. Weinig consumenten weten dat Sarah Lee Douwe Egberts-koffie op de markt brengt en Henkel het wasmiddel Silan. Institutionele reclame zal in deze gevallen dan ook geen ondersteuning betekenen van productreclame. Toch betekent negatieve publiciteit niet automatisch dat consumenten die het product negatief beoordelen ook links laten liggen. Daar is meer voor nodig. Shell (milieuvervuiling, boren op de Noordpool) en Apple en Samsung (arbeidsomstandigheden in productieketen, onderlinge strijd om patenten) laten geen terugloop in de verkoop zien.
Weinig consumenten weten dat de huiselijk en Europees klinkende koffiemerken Jacobs en CarteNoir door de Amerikaanse voedselmoloch Mondelez op de markt worden gebracht; het bedrijf neemt sinds kort ook deel in Douwe Egberts. Institutionele reclame voor het bedrijf zal in dit geval dan ook geen ondersteuning betekenen van de productreclame.