Wat is de kern van het vergelijkingsconcept?

Vergelijkende reclame is sinds 2002 wettelijk toegestaan, Aanvankelijk werd het als 'not done' beschouwd om je concurrenten publiekelijk de maat te nemen, maar daarna brak de hel los. Vrijwel alle supermarkten en opticiens zijn elkaar al meerdere malen in de haren gevlogen, al of niet teruggefloten door Codecommissie of kortgedingrechter.
Variaties op het vergelijkingsconcept zijn campagnes waarbij binnen een categorie een vergelijking wordt gemaakt. Bijvoorbeeld in de categorie vervoer: de fietsbranche promoot de fiets en beveelt aan de auto een dagje thuis te laten.
De belangrijkste trend binnen het vergelijkingsconcept is ingegeven door de komst van vergelijkingssite op internet. Daarbij wordt onder het mom van objectiviteit producten en prijzen met elkaar vergeleken. Het internet maakt het mogelijk uit openbare bronnen (en dat zijn de meeste commerciële websites) gegevens te verzamelen en in onderlinge vergelijking te presenteren. Die vergelijking is doorgaans verre van volledig en objectief. Het bekendste voorbeeld is Independer die verzekeringen vergelijkt. Na de overname in 2011 door Achmea barste een storm van kritiek los. Hoezo, onafhankelijk?