Mag een webwinkel geotargeting inzetten?

Geotargeting is het gerichte aanbiedingen doen op basis van de locatie van een consument, onder andere aan de hand van het IP-adres. Zo hanteert Staples, een webwinkel voor kantoorartikelen, verschillende prijzen afhankelijk van de afstand tussen de consument en een concurrent. Iemand die dichtbij een concurrent woont krijgt een lagere prijs te zien. Een variant hierop is het targeten van bezoekgedrag, behavioural targeting.
Voordelen van geotargeting zijn de snelheid en flexibiliteit waarmee een advertentiecampagne is in te zetten. Daarnaast zijn de kosten lager omdat de advertenties gerichter aan de consument getoond kunnen worden. De kans is ook groter dat iemand op de advertentie klikt. Nadeel is het ethisch aspect: is deze prijsdifferentiatie (of prijsdiscriminatie) naar de klant te verantwoorden? Veel consumenten hebben geen idee dat zij worden benadeeld in de prijs van een product. Daarnaast valt het variëren in prijzen op basis van locatie een vorm van discriminatie en in strijd met de wet als dat gebeurt op basis van religie, ras of afkomst. Het bepalen of iemand rijk of arm is op basis van locatie gaat in ieder geval erg ver. Tenslotte kan het inbreuk maken op de privacy van de consument. Het baseren van de locatie op basis van het IP-adres is weliswaar in veel gevallen niet nauwkeurig, maar het IP-adres kan als persoonsgegeven wordt gekwalificeerd. Het verwerken van persoonsgegevens is aan strenge voorwaarden gebonden. Zo is ondubbelzinnige toestemming van de betrokkene nodig om persoonsgegevens te mogen verwerken.
Met GPS (of Wifi) is de locatie van de gebruiker zeer nauwkeurig te bepalen en kunnen advertenties nog effectiever worden ingezet. De Autoriteit Persoonsgegevens heeft gemeenten en winkels gewezen op de wettelijke eisen voor Wifi-tracking omdat er vaak zonder toestemming locatiegegevens worden gebruikt. Met de komst van de nieuwe Europese Privacyverordening per 2018 wordt het begrip ‘persoonsgegeven’ verder verruimd. De wet noemt letterlijk dat locatiegegevens en online identificatoren als persoonsgegeven zijn aan te merken. Hiermee wordt de twijfel of een IP-adres een persoonsgegeven is weggenomen.