Wat is 'loss aversion'?

Verliezen weegt veel zwaarder dan een waardestijging. Mensen worden in hun gedrag in de regel meer gedreven door het actief voorkomen van verlies, het 'op safe spelen', dan het rechtstreeks realiseren van winst. Dit fenomeen wordt verliesaversie genoemd. Dit is in gedrag van beleggers goed zichtbaar: als een koers stijgt wachten beleggers vaak net iets te lang met verkoop (winstneming), omdat zij bang zijn dat ze winstkansen missen door verdere koersstijging. Omgekeerd verkopen beleggers soms te snel, omdat ze bij een dalende koers hun verlies koste wat het kost willen beperken, terwijl ze in die gevallen vaak beter hun aandeel kunnen vasthouden tot betere tijden. (Het is een krachtige gedragsbepaler: door dit fenomeen ontstaan regelmatig economische crises. In de woningmarkt is dezelfde situatie zichtbaar: in een kopersmarkt, bijvoorbeeld, houden verkopers soms te lang vast aan een bepaalde verkoopprijs of zijn niet bereid een al dan niet werkelijk verlies te nemen, waardoor een transactie op korte termijn niet tot stand komt, en op langere termijn tot prijsdalingen, zelfs prijsdumping, leidt.)
Met deze waarneming in gedachten is dit gedrag getest in marketing. Zo blijken verkopen aanzienlijk te stijgen als in een campagne het woord 'Nieuw' wordt vervangen door 'Dit is wat je tot nu toe hebt gemist'. Zo kan marketing effectief inspelen op de (irrationele) angst om te verliezen.