Wat houdt het begrip 'sociale bewijskracht' in?

Het is al langer bekend dat wij mensen ons als kuddedieren gedragen. Het begrip 'sociale bewijskracht' illustreert dit idee. De regel is dat wij geneigd zijn gedrag als 'juist' beoordelen, wanneer anderen dat bepaalde gedrag vertonen. Met ander woorden: als veel (andere) mensen iets doen dan zal het wel het juiste zijn. Dit gedrag komt naar voren in verschillende situaties. Een duidelijk voorbeeld van dit gedrag is een noodsituatie die Cialdini beschrijft in zijn boek 'Influence'. Wanneer iemand een toeval krijgt op een druk vliegveld of in een supermarkt waar veel omstanders zijn, dan neemt onze persoonlijke verantwoordelijkheid af, eenvoudigweg doordat er veel omstanders zijn. Onze individuele neiging om te handelen wordt begrensd doordat we het juiste willen doen. We weten niet precies wat er aan de hand is, en laten ons leiden door het gedrag van anderen. 
Dit principe werkt ook sterk in mond-tot-mond reclame. Wanneer klanten positief zijn over een product/dienstverlening, zijn zij als gebruiker de ultieme groep om dit uit te dragen. Door te refereren aan complimenten van klanten in reclame- en marketingboodschappen, worden nieuwe (potentiële) klanten overtuigd om het product aan te schaffen. Ook social media, zoals het ´liken´via Facebook, spelen een rol in het te overtuigen van anderen.