Wat houdt de begrippen 'commitment' en 'consistentie' in?

Wij houden er in het algemeen niet van om ongelijk te krijgen. We willen het gevoel krijgen dat onze keuze of beslissing de juiste is. Daarom is de regel van consistentie als volgt: zodra we een keuze maken of een standpunt innemen volgt een handeling die in overeenstemming is met deze keuze. Wij handelen naar onze keuzes omdat we niet teveel willen nadenken. Twijfel vinden we ongemakkelijk en onplezierig. We willen in de regel ook niet graag andere meningen horen die onze gemaakte keuzes niet ondersteunen (het struisvogeleffect).
In marketing gaat het er dan om dat klanten stapje voor stapje de bevestiging krijgen dat ze aan het juiste adres zijn. Wanneer ze eenmaal op het punt staan om tot aankoop over te gaan, is er door de behoefte aan consistentie eigenlijk geen weg meer terug: "Ja, u kunt uw oude auto inruilen, ja, deze auto is er in uw favoriete kleur, ja, het is geen probleem om de trekhaak over te zetten, ja, de automatten zijn gratis, ja, deze auto heeft en A-label, en ja, nog voor uw vakantie kunt u over de auto beschikken". In combinatie met de vijf andere principes van Cialdini, wordt het daardoor voor een klant steeds moeilijker om van de koop af te zien, we 'committen' ons aan (voelen ons steeds meer verbonden met) een beslissing die in stappen wordt gezet, die consistent is met de eerste keer dat we een vraag met 'ja' beantwoorden.