Uit welke standaardelementen bestaat een goede onderzoeksbriefing?

Een goede briefing is noodzakelijk voor een zinnige en correcte aanpak en uitvoering van het marktonderzoek. Een briefing laat ruimte aan het onderzoekbureau om een methode te kiezen, maar het marketing- of beleidsprobleem moet duidelijk zijn omschreven.
Een briefing moet standaard bestaan uit de volgende onderdelen:

• achtergrond van het onderzoek: omschrijf in het kort uw organisatie(-onderdeel) en de externe organisatiedoelstellingen. Gaat het onderzoek om een bestaand of een nieuw product? Wat weet u al van de markt, klanten, concurrenten? Is er in het verleden al onderzoek gedaan? Zo ja, meldt dan wanneer, door welk bureau en geef de gebruikte methode aan. Zijn de gegevens uit dit onderzoek beschikbaar? Wilt u voortborduren op dit onderzoek?
• doel van het onderzoek: besteed hieraan de meeste tijd. Alleen indien het doel helder is omschreven, zal het onderzoek de gewenste en vooral toepasbare resultaten opleveren.Voorbeeld van een slechte omschrijving: “onze colamerken moeten meer omzet maken” Voorbeeld van een duidelijke omschrijving: “welke communicatiemiddelen leveren een positieve bijdrage aan de omzet van onze colamerken?”
• doelgroep: zijn uw klanten, potentiële klanten of de klanten van concurrenten onderwerp van het onderzoek? Wil je het onderzoek onder een bredere groep afnemen? Of beschouw je de volledige Nederlandse populatie als doelgroep? Veel marketeers neigen een doelgroep zodanig eng te definiëren, dat de selectie en werving van deze groep mensen zeer moeilijk is. Bedenk daarbij dat een te gedetailleerd gedefineerde onderzoeksdoelgroep in de praktijk met marketingmiddelen ook moeilijk is te bereiken. Geef in ieder geval bij iedere doelgroep aan wat de incidence rate is. Je wilt bijvoorbeeld onderzoek doen onder bierdrinkers en weet dat 25% van de Nederlandse populatie aan uw definitie van bierdrinken voldoet. Verstrek dit percentage dan ook aan het onderzoekbureau, want dit % zal een belangrijk deel van de veldwerkkosten bepalen.
• oplevering: geef duidelijk aan hoe er gerapporteerd moet worden: verwacht je een dik onderzoeksrapport met uitgebreide analyses of een korte management summary, verwacht u een presentatie aan de directie bij u op kantoor of enkel een tabellenboek/databestand?
• indicatieve planning: wil je de resultaten voor een bepaalde datum in bezit hebben? Geef dit dan aan en gebruik daarbij een veilige marge. Bijvoorbeeld: de onderzoeksresultaten moeten intern op 15 mei worden gerapporteerd. Vermeld dan dat het onderzoek uiterlijk 1 mei moet zijn opgeleverd.
• budget indicatie: geef altijd een indicatie af van het budget. Het bureau zal er bijna altijd naar vragen en het is een zeer terechte vraag om te stellen. Immers, het bureau besteedt doorgaans veel tijd om een voorstel voor u op papier te zetten en een budgetindicatie geeft daarbij het bureau aan of er ruimte is (of niet) om in kwaliteit te investeren. Voor een klein budget kun je vaak beter de Glazen Bol op de plaatselijke kermis raadplegen dan het geld te besteden aan slecht onderzoek.