Hoe wordt de privacy van respondenten bij marktonderzoek gewaarborgd?

De bescherming van persoonsgegevens is wettelijk bepaald in de Wet Bescherming Persoonsgegevens (EU richtlijn 95/46/EC). Daarnaast hanteert de onderzoeksbranche een eigen code, die is uitgegeven door de ESOMAR.
De wet maakt onderscheid naar contact-, verkeers- en persoonsgegevens van mensen. De eerste categorie betreft alle informatie die valt te herleiden naar een identificeerbaar individu (bijvoorbeeld een Sofinummer, of de combinatie achternaam, postcode en huisnummer). Hiervoor geldt dat het individu expliciete toestemming moet hebben verleend om deze gegevens te gebruiken of te verhandelen aan derden. De tweede categorie – die wordt beschermd door de Telecomwet - betreft alle gegevens die worden vastgelegd over het observeerbaar transactiegedrag van mensen.
Een voorbeeld hiervan is het spoor dat mensen achterlaten als ze over Internet surfen, of de telefoonnummers die ze hebben gebeld via hun mobieltje. Voor dit type gegevens geldt dat deze gegevens alleen mogen worden gebruikt voor het doel waarvoor ze worden verzameld en vastgelegd. Ook mogen de gegevens geanonimiseerd worden gebruikt voor interne marketingdoeleinden. Deze gegevens mogen nooit worden doorverkocht aan derden, ook niet na toestemming van het individu. Het derde type data, persoonsgegevens, betreft de verzameling van elk gegeven dat niet herleidbaar is tot een identificeerbaar persoon.