Hoe moet een reputatie worden gedefinieerd?

Een reputatie is volgens reputatiedeskundige prof. dr. Cees van Riel, verbonden aan de Erasmus Universiteit, ‘de totale perceptie die stakeholders hebben over een organisatie’. Reputatie is overigens niet hetzelfde als imago. Volgens Van Riel kan reputatie grofweg worden aangeduid als ‘de overall evaluatie van een organisatie op het gebied van veronderstelde bekwaamheden en verantwoordelijkheden in vergelijking met concurrenten’. Binnen organisaties is reputatiemanagement weliswaar de verantwoordelijkheid van het bestuur, maar in de praktijk zie je dat het vaak is ondergebracht bij de afdeling marketing en communicatie.
Wanneer reputatieschade zich voordoet, moet een organisatie de gevolgen ervan niet onderschatten. Het kan miljoenen zo niet miljarden kosten. Gemiddeld genomen bedraagt reputatieschade zo’n 5 procent van de omzet van een onderneming, blijkt uit de Global Fraud Study 2014, van de ACFE (Association of Certified Fraud Examiners). Soms ook betekent het de ondergang van een onderneming. Denk aan DSB Bank, energiebedrijf Enron en in het verlengde daarvan accountantsbureau Andersen. Deze bedrijven konden het tij niet keren toen hun reputatie zwaar beschadigd raakte.