Wat is het nadeel van het voeren van veel zelfstandige merken?

De kans bestaat dat het marketingbudget wordt versnipperd en dat goed lopende producten (z.g. bastionmerken) binnen het concern de minder succesvolle op de been houden. Bovendien jaagt een overvolle merkenportefeuille de overhead van het totale concern op.
Unilever zette in de zomer van 2000 het mes in het merkenbeleid en schrapte over een periode van drie jaar 1200 van de 1600 merken die het bedrijf voerde. Ook Procter & Gamble gooide in dat jaar het roer om, om zich volledig te concentreren op een klein aantal merken dat op dat moment overigens al 90% van de omzet genereerde. Keerzijde bleek evenwel later dat met toch wel een hoop gaten had laten vallen, met name voor de ontwikkeling van private labels.