Van design principes naar design organisaties

Met mijn zoon was ik vorige week op het TNW-congres. Het is een jaarlijks internationaal event, georganiseerd door TheNextWeb over de oprukkende digitale technologie. Elk jaar zien we het event in omvang en relevantie groeien. De veelheid aan boeiende sessies was wederom ontzagwekkend. Het niveau van de sprekers was hoog. Veel ‘bekende namen’ deden mee; ook tal van onbekende insiders.

Er waren dit jaar 15.000 deelnemers. Elk jaar nemen de aantallen toe van over de hele wereld. Het volgende jaar is al weer ingepland. Waar gaat dit naar toe?
De locatie was wederom het terrein van de Westergasfabriek te Amsterdam. We waren onder de indruk van het internationale karakter en van de wijze waarop alles georganiseerd was. Verschillende malen was ik deelnemer aan de mammoet-congressen van de Academy of Management in de VS. Dit TNW congres was op alle mogelijke manieren beter georganiseerd en voorzien van meer faciliteiten voor de deelnemers. Als Nederlander ervoer ik een gevoel van trots bij deze prestatie.

De sfeer was ontspannen een optimistisch. Men beseft dat men deel uitmaakt van een ‘winning part of the economy’ en dat de mogelijkheden van de digitale wereld onze toekomst bepalen. De TNW events zijn een creatie van BorisVeldhuijzen van Zanten  met zijn team. Een driewerf ‘Chapeau’ is op zijn plaats.

Het is ondoenlijk om in kort bestek de veelheid van onderwerpen te bespreken. Zie daarvoor https://thenextweb.com/conference/

Zijn de talloze sessies te vangen in een patroon? Wat zijn de belangrijkste trends? Hier volgt onze indruk. Opvallend vonden we dat twee onderwerpen keer op keer terugkwamen in de grote diversiteit van sessies: DESIGN en AI. Dat AI de agenda van veel tech-bedrijven en innovaties bepaalt kwam niet als een verrassing. Dat keer op keer ook het belang van design werd benadrukt, wel.

Dat intrigeerde mij. Waarom werd dat zo belangrijk gevonden en waarom kwam dat thema zo vaak en bij zoveel onderwerpen terug? En bovenal wat doe je ermee? Het was mij zelfs niet duidelijk wat er met ‘Design’ werd bedoeld.

Design principes en design organisaties

We hadden het geluk dat we de sessie van Bracken Darrell, directeur van Logitech, bijwoonden: ’From Design Thinking to Design Companies’.

Allereerst schetste Darrell hoe hij, door zijn ervaringen bij Braun in Duitsland, het belang van design ging beseffen. Vervolgens kwam hij met de 5 design principes die hij voor Logitech gebruikt. Daarmee wist hij Logitech, dat in de versukkeling was geraakt, nieuw elan, inspiratie en concurrentiekracht te verschaffen.

The 5 Design Principles of Logitech

1. Powerful Idea: clarity of purpose and the benefit to the consumer
2. Soul: unique personality of the product/experience
3. Crafted: simplifying, perfecting, and stripping down to the essential
4. Effortless: relentless pursuit of creating friction-free experiences
5. Magical: interactions that are alive and expressive

Design principes moeten we volgens Darrell toepassen op elke prestatie die we willen leveren. Alleen dan zijn we bezig een sterke propositie en een winnend resultaat te leveren.

Wat mij aansprak, juist ook in mijn bezigheden als auteur en redacteur, was de korte verduidelijking die Darrell vervolgens gaf in de vorm van een anekdote. Hij vertelde dat hij onlangs een blog schreef en daar eerst heel tevreden over was. Toen hij vervolgens de 5 principes er op losliet besefte hij dat het verhaal nog lang niet af was. Bij de principes 3, 4 en 5 viel het verhaal compleet door de mand. Het was ingewikkeld en geleerd geleuter veel te ver verwijderd van aansprekende toepassingen.

Zonder ‘simplifying' en 'stripping down to the essential’ geen ‘friction-free experience’ en ook geen ‘expressive interaction’ Werk aan de winkel dus: ‘Relentless pursuit‘ in plaats van gemakzuchtige prietpraat.

Dit zette mij aan het denken over de maatstaven die we als redactie voor de coverstories van M’Site hanteren, zoals bijvoorbeeld:
- ‘Wat kan de lezer met deze kennis in de praktijk?’ Immers: ‘De wijsheid zit in het doen’.
- ‘Weglaten is een kunst’ of ‘In de beperking toont zich de meester’.
- ‘Niets is zo praktisch als een goede theorie’.

Dat je dergelijke richtlijnen ook als design principes kan zien, ligt voor de hand. Een moment heb ik zelfs overwogen de designprincipes van Darrell toe te voegen aan onze Info voor auteurs. Ik vind het nog steeds geen gek idee.

Meer over Darrell’s ideas van design. Meer over het design track van de TheNextWeb Conference.

Organisatieontwerp

Bijzonder vond ik Darrell’s visie op bedrijven. Hij onderscheidt 3 fasen van ontwikkeling.

Fase 1. Design wordt er in de laatste fase van ontwikkeling van product of dienst bij gehaald voor eventuele tips.

Fase 2. Design doet mee vanaf het begin en is evenwaardig aan andere functies en disciplines zoals engineering en marketing.

Fase 3. Design is leading. Ook de andere functies en disciplines werken vanuit design principes.

In fase 3 verkeert volgens Darrell nog geen enkel groot bedrijf. Wel sommige start-ups. Hij ziet fase 3 met name in kleine start-ups niet veel groter dan zo’n 12 personen.
Bijzonder vond ik vervolgens zijn visie: In de meeste bedrijven is men al lang tevreden als men zich in fase 2 kan wanen. ‘Wanen’, want daar schort het in de praktijk nog vaak aan.

In fase 3 zit geen enkel groot bedrijf. Apple komt of kwam in de buurt. Logitech probeert het maar is er volgens Darrell nog lang niet. Vervolgens is er een duidelijke conclusie: “Alleen de bedrijven die in fase drie komen zullen het redden”. En meer dan dat: “Ze zullen op den duur hun concurrenten wegvagen”.

Hoe zou het bedrijf van de toekomst er dan moeten uit zien? Ik kan mij daar best iets bij voorstellen: De toekomst is aan configuraties van relatief kleine units waarin de belangrijke functies en disciplines samenkomen en waarin design leading is. Een team van teams met design principes als overkoepelende filosofie.

Over het bedrijf van de toekomst zullen we in M'Site nog menigmaal publiceren. Ik ben benieuwd in hoeverre we de visie van Darrell daarbij zullen terugzien.

Het idee van een netwerk van relatief kleine en autonome units is al vaak in M'Site met de nodige voorbeelden beschreven;  idem de voortgaande vernetwerking van organisaties tot en met hun leveranciers en afnemers. Maar niet dat design daarbij het leidende principe zou moeten zijn! Grappig is dat het vakgebied dat hierin gespecialiseerd is, de naam draagt van ‘Organization design’, oftewel Organisatieontwerp. De vijf principes van Darrell ben ik er niet in tegengekomen. Maar wel het belang van design:

'Organization design eats strategy & systems for breakfast and culture & structure for lunch!'

.
Een reden temeer om design principes serieus te nemen, dunkt mij.

Willem Mastenbroek sr. Hoofdredacteur ManagementSite