Duurzaamheid is de nieuwe vanzelfsprekendheid

“Duurzaamheid is voor veel managers en directeuren nog een nieuwe loot aan de stam, waar niet iedereen de potentie van ziet.” Dat zegt Anke van Hal, hoogleraar Duurzaam Bouwen aan Nyenrode Business Universiteit. “Een strategische inzet van duurzaamheid biedt juist fantastische kansen en het is zonde om die te laten liggen.”

Volgens Van Hal werd duurzaamheid door veel bedrijven lang gezien als een keuze, als iets waarmee je je wel of niet bezighoudt. “Maar die vrijblijvendheid is echt voorbij”, stelt ze. Van Hal wijst onder andere op de Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD), de nieuwe EU-wetgeving die transparantie over duurzaamheid eist, binnen de hele keten van grote bedrijven. 

“Hoewel de wetgeving voor kleine spelers zelf nog wat verder weg lijkt, merken ze al snel de effecten. Juist omdat grote bedrijven hun impact op duurzaamheidsgebied langs alle schakels in kaart moeten brengen.” Van Hal zegt dat het deel van haar studenten dat werkzaam is binnen het MKB, vaak gedetailleerde vragen krijgt van de grote bedrijven waaraan ze leveren. “Of het nu gaat om de fabricage van schoenen of over de productie van bouwbenodigdheden, er komen vragen over zaken als de herkomst van de materialen of over hoe het product wordt gemaakt.” 

Van Hal merkt op dat managers en directeuren soms weerstand voelen tegen de investeringen die duurzaamheidsregels met zich meebrengen. “Hoewel je natuurlijk onwillig minimaal aan die regels kan voldoen, is mijn boodschap: je ontkomt er niet aan; dus als je dan toch moet veranderen, grijp dan ook je kansen op dit vlak. Waar liggen die voor jou? En hoe kan je het beste bijdragen aan die duurzaamheidsuitdagingen, zodat jouw organisatie er optimaal baat bij heeft?” 

‘Breng alle stakeholdersbelangen zorgvuldig in kaart’

Van Hal stelt dat duurzaamheid pas echt onderdeel van een organisatie wordt als je het niet alleen als doel ziet, maar ook als middel om andere doelen van die organisatie te bereiken. “Dan is er sprake van een win-win en neemt het draagvlak snel toe. Bijvoorbeeld: mensen vinden het fijn als hun chocoladereep zonder slavernij wordt geproduceerd, maar ze vinden het vooral belangrijk dat die chocola lekker is. Terwijl dat eerste wordt gewaardeerd, bepaalt dat laatste het succes van een bedrijf als Tony Chocolonely.” 

Als ander voorbeeld noemt Van Hal De Vegetarische Slager. “Zij kwamen met een alternatief voor vlees dat veel vleesliefhebbers, met oog voor dierenwelzijn, ook acceptabel vinden.” Het lijken simpele voorbeelden, maar het toont de noodzaak aan van een zorgvuldige analyse van de belangen van alle stakeholders. Als duurzaamheidsbeslissingen die belangen ondersteunen, raken mensen vaak meer betrokken. Uiteindelijke willen de meeste van ons wel iets voor duurzaamheid doen. De genoemde bedrijven zijn overigens ook goede voorbeelden van groot zakelijk succes op duurzaamheidsgebied; zij weerleggen het vooroordeel dat duurzaam altijd duur is.”

Intrinsieke motivatie

Om duurzaamheid goed in te zetten is een intrinsieke motivatie volgens Van Hal cruciaal: “Het is altijd een uitdaging om af te wijken van de norm, maar als je iets echt wil, dan ben je bereid om daar moeite voor te doen.”

Van Hal wijst in dat kader  op een brede definitie van duurzaamheid: “Ik gebruik de Sustainable Development Goals van de Verenigde Naties; daarin gaat het bijvoorbeeld ook over gezondheid, bestrijding armoede en bevorderen van gelijkheid. Er is er altijd wel een thema waartoe iemand zich voelt aangetrokken.”

Maatschappelijk willen bijdragen

Toen Albert Heijn professional Iris van Mierlo de sustainability-module volgde schrok ze enorm van de cijfers over het toenemend aantal mensen met overgewicht. “Ik was persoonlijk al erg bezig met gezondheid en wilde maatschappelijk iets bijdragen aan gezonder leven.” 

Van Mierlo was tijdens de module werkzaam als supermarktmanager van een Albert Heijn-winkel. “Dagelijks kwamen veel studenten en kantoormedewerkers bij ons hun lunch halen. In veel gevallen was de keuze een snelle snack uit de vitrine, zoals een frikandel- of saucijzenbroodje.”

Belangrijke verandering door kleine aanpassing

Als onderdeel van de sustainabily-paper die Van Mierlo tijdens de module schreef, startte ze in het AH-filiaal een pilot waarin ze klanten wilde stimuleren om een gezondere keuze te maken. “We kozen voor het aanbod van gezonde, vers belegde broodjes, in combinatie met salades, verse maaltijden en gezonde sappen, die direct bij binnenkomst aantrekkelijk in de vitrine werden gepresenteerd. De ongezondere snacks kregen een minder prominente plaats.” Het bleek een groot succes, want de verkoop van de gezonde producten liep als een trein. “Conclusie: klanten kiezen veel vaker voor de gezonde optie als die aantrekkelijker wordt aangeboden dan een ongezonde variant. We realiseerden ons dat je met een kleine aanpassing een belangrijke verandering kunt bewerkstelligen, die goed is voor het welzijn van veel mensen, en dat je daarmee tegelijk gezonde producten kunt aanbieden.”

Volgens Van Hal past de pilot van Van Mierlo precies in de filosofie die ze over wil brengen in de module. “Duurzaamheid is niet altijd direct een totale verandering. Vaak kun je het toepassen in kleine stappen. Deze pilot is een duidelijk voorbeeld van iemand die vanuit een persoonlijke fascinatie een verandering in haar werkomgeving tot stand brengt. Zoiets kan een eerste dominosteentje zijn dat uiteindelijk grote gevolgen heeft.”

Stijg je uit boven je vakgebied?

Heb je behoefte aan een stevig bedrijfskundig fundament? Maak jezelf in 1 jaar de essentie van bedrijfskunde eigen en ontwikkel je persoonlijk leiderschap met het Foundations of Management programma. Ontdek de springplank voor je carrière >>