Hoe krijg je mensen zo ver dat ze gaan vereenvoudigen?

De overheid zet verschillende campagnes in om het gedrag van burgers te beïnvloeden, zoals “Rij mono”, “Nederland schoon” en “Laat je niet hacken”. De resultaten hiervan zijn wisselend. Daar kunnen we van leren.

Vaak zorgen campagnes voor meer bewustwording. Dit is de eerste stap in gedragsverandering, maar niet genoeg. Mensen begrijpen dat het klimaat door ons verandert en dat 30 km/uur in de stad veiliger is. Maar om echt minder te vliegen of rustiger te rijden, is een ander verhaal.

Eén campagne die wel goed werkte, was de BOB-campagne uit 2001. Deze campagne overbrugde de kloof tussen weten (het is onverstandig om met alcohol op te rijden) en doen (mensen rijden toch met alcohol op).

Er waren al meerdere campagnes geweest om mensen te overtuigen alcoholvrij te rijden, maar zonder succes. Waarom was de BOB-campagne dan wel succesvol?

Omdat deze campagne de rem wegnam die mensen ervaarden. Mensen waren zich wel bewust van de gevaren van rijden onder invloed. Maar een simpele “niet doen”-campagne had weinig effect. Waarom niet? Omdat er een mentale drempel was. 

Het bleek dat op een feestje of verjaardag het ter sprake brengen van het onderwerp "wie rijdt er straks?" een hele grote hobbel was. Juist daarom werd de BOB-campagne bedacht.

Met een simpele vraag als "Wie is de BOB?" kon dat onderwerp nu makkelijk opgegooid worden. Het werkt net zo makkelijk als "stuur je een tikkie?" om het vervelende onderwerp over de rekening te omzeilen.

De BOB-campagne werkte: het aantal overtreders daalde van 4,1% in 2002 naar 1,4% in 2017 *).

Bij het vereenvoudigen van organisaties en andere veranderingen geldt hetzelfde. Ook daar loont het om naast mensen te gaan staan. Om niet te proberen hen met grafieken en informatie te overtuigen (‘duwen’), maar om te vragen “Waarom doe jij het (nog) niet? Wat houdt je tegen?” (‘belemmeringen wegnemen’).

Voorbeelden

• Als je mensen ten minste hun hoofdtaken wil laten uitvoeren en minder tijd laten verspillen aan verstorende randzaken, dan kun je vaste tijdsblokken laten inplannen in hun agenda’s, targets stellen en KPI’s bijhouden (duwen), maar beter is het om dan telefoontjes te voorkomen en mail(notificaties) weg te nemen (belemmeringen wegnemen).
• Als je het grote aantal gevarieerde klanten wilt verminderen, omdat je gaat focussen op klanten die perfect bij jouw bedrijf passen, dan kun je een ‘poortwachter’ aanstellen, die voor elke aangedragen prospect bepaalt of die aan de criteria voldoet (duwen). Je kunt ook een ander bedrijf zoeken dat de niet bij jou passende klanten wél goed kan bedienen en het makkelijk maken voor de verkopers om die prospects naar dat andere bedrijf door te verwijzen (belemmeringen wegnemen). 
• Als je met z’n allen heel goed nagedacht hebt om het proces te standaardiseren, dan kun je de uitzonderingen waarin tóch maatwerk nodig is langzamer laten verlopen (duwen). Maar wat zeker helpt, is zorgen dat de ‘standaard’ methode veel sneller en makkelijker werkt (belemmeringen wegnemen).

De invloed van de omgeving is ook belangrijk bij veranderingen. Sociaal psycholoog Kurt Lewin stelde daarvoor een formule op: G = f (P x O). Waarbij G het gedrag is, P de persoon (wie, met welke achtergrond, met welke overtuigingen) en O de omgeving (collega’s, vrienden, familie). Met de formule maakt hij inzichtelijk dat gedrag niet alleen afhankelijk is van wie iemand is, maar ook van de context waarin die persoon zich bevindt.

Lewin zei “Als je gedrag wilt begrijpen of misschien zelfs veranderen, richt je dan niet rechtstreeks op de persoon, maar richt je op de omgeving”. 

Dit zien we ook terug in de BOB-campagne. Juist de mogelijke reactie van die omgeving, als je het onderwerp ‘alcoholvrij rijden’ ter sprake brengt, maakte dat mensen daar dan maar van afzagen en het erop aan laten komen.

En in bedrijven? Voorbeelden

• In mijn ICT-bedrijf hadden de developers moeite om elke dag op tijd te zijn voor de stand-up om 09:00 uur. Er was er altijd wel eentje te laat. En daarmee werkte de gehele stand-up slecht. Niets hielp. Tot ik de aanvangstijd wijzigde naar 09:02 uur. Dat is heel exact en daarom wordt het als ‘belangrijker’ beleefd. Maar de grootste reden waarom dit werkte, is omdat twee van de developers dit een briljante ‘move’ vonden en het omarmden. Zij kwamen vanaf nu op tijd en al snel daarna deed de rest dat ook.
• Ooit probeerde ik bij UnieKaas de opruimmethode ‘5S’ te implementeren. Ik legde het precies uit zoals we dat bij Unilever, mijn voorgaande werkgever, deden. Maar de omstandigheden en vooral de mensen bij UnieKaas waren anders. Er waren echt wel een paar mensen die van goede wil waren en meewerkten. Die werden echter snel teruggefloten door de grote groep mensen daaromheen die niet overtuigd was. Het hele project viel in het water.
• Bij een bedrijf dat meerdere afzetkanalen heeft, hebben we een app geïmplementeerd waarmee makkelijk en snel presentaties en andere content gepresenteerd kan worden bij de klant. De verkopers van alle kanalen omarmden deze app en waren blij met de extra mogelijkheden. Behalve de verkoper die in zijn eentje verantwoordelijk was voor het kanaal ‘retail’. Hij zag geen goede voorbeelden en enthousiaste collega’s om zich heen, dus bleef hij hangen in de oude methode.

Bij het vereenvoudigen van bedrijven en processen is het essentieel om de professionals, de mensen die het echte werk doen, mee te krijgen. Daarbij is het effect van de omgeving net zo belangrijk als het overtuigen van de individuen zelf. En naast het duwen en overtuigen werkt het heel goed als je belemmeringen voor het nieuwe gedrag wegnemen kunt.

_{*) https://swov.nl/nl/factsheet/rijden-onder-invloed-van-alcohol}