Er kunnen zeker blinde vlekken zijn bij een communicatieadviseur. Maar ook het denken van topmensen is hiervan (helaas) niet gevrijwaard. Is de professionaliteit van een organisatie niet ook af te lezen aan de aanwezigheid van een communicatieadviseur in de directiekamer? Als de topmensen hun directiekamers en denken openhouden voor
intelligente, analytische en strategische communicatieadviseurs, zullen deze zich zeker melden.

Als docent valt het mij op hoezeer ook WO geschoolden nauwelijks in staat zijn om op verschillende 'levels' te denken. Zeker niet autonoom bij de benadering van communicatievraagstukken.

Velen zijn oplossingsgericht en gericht op zenden. Zich richten op ontvangen is al een kunst. Luisteren naar wat wordt gezegd, het horen en begrijpen is wegens gebrek aan een breed paradigma, bij voorkeur multidisciplinair in veel situaties te veel gevraagd.

Gekoppeld aan een soort 'bewijsdrang' leidt dat tot gedrag dat zich kenmerkt als toetsend; gaan voor het eigen gelijk en vooral niet divergerend communicerend om met elkaar uiteindelijk de convergentiepunten te signaleren en goed ingevuld te krijgen.

Juist in cursoire en trainingsituaties blijkt dan dat de communicatie een zeer toetsende is en dat gehanteerd taalniveau en taalgebruik zich kenmerken tot het hanteren van ingeprogrammeerde teksten.

Logisch derhalve dat het vertoonde gedrag niet uitnodigt tot gespreksvoering op een hoger adviesplan dan de huidige operationele setting.

't is me niet duidelijk waar Peter Jurgens, Boer&Croon CC, deze boodschap ventileerde. Duidelijk is wel dat hij B&C CC probeert af te zetten tegen de andere strategische en operationele PR-bureau's.

Nu weet hij als géén ander dat elk vakgebied wordt geassocieerd met de beoefenaren ervan en hun meest in het oog springende gedrag. PR Bureau's met folders, reclamebureau's met tv- & printcampagnes , marktonderzoekbureau's met vragenljsten en dikke rapporten.

Die associaties zeggen véél over de verschillende dienstverleners, maar ook veel- zo bepleitte Astrid van de Kerkhof- over het niveau van topmensen in directiekamers.

Voor hen geldt een gouden regel: JE MOET EEN EGO HEBBEN OM TOT DE DIRECTIEKAMER TE KOMEN, JE MOET JE EGO VOORBIJ ZIJN OM ER -NAAR DE ONDERNEMING TOE- TE FUNCTIONEREN.

En als je je ego niet voorbij bent, snap je de rol van communicatie niet en laat je (strategische) PR-bureau's niet toe. Zelfs Boer&Croon CC treedt dan in de marge.

Da’s nogal wiedes komen PR-adviseurs daar niet. Daar HOREN ze ook niet !!!
Als de marketing afdeling van de opdrachtgever zijn werk goed heeft gedaan, ligt er een businessplan, met de uitgewerkte onderdelen acquisitieplan en communicatieplan.
De communicatiestrategie is dan uitgewerkt tot op operationeel en desnoods tactisch niveau.

Daar staat (weliswaar in conceptvorm) wat de propositie is voor welke doelgroep. Ook de vertaling van features via functions naar benefits voor de doelgroep (wel even testen natuurlijk). Daar wordt ook aangegeven op welk productniveau (hallo, weet je toch nog wel van vroeger, toch?) gecommuniceerd gaat worden. Daar is ook aangegeven hoe de doelgroep in elkaar zit (aantallen, koopgedrag, gevoeligheden, appetizers, de hele rimram) en vooral: waarvoor ze “gaan”, wat ze in beweging brengt. Waarvoor ze die extra kilometers willen rijden, en vooral ook (vaak vergeten) wat NIET in de boodschap moet. Volgens mij is dit een natte droom van elk PR-bureau: een klant die zijn spulleboel zó voorbereidt (zoals het HÓÓRT dus).

Dat dit in de praktijk niet altijd het geval is, laat zich makkelijk raden. Daar hoef je alleen maar niet voor weg-te-zappen als SBS6 je weer eens op het “moment suprème” onderbreekt voor reclame die slechts in 20% van de gevallen de doelgroep (oppervlakkig en met veel irritatie) bereikt.

Geen goed concept denk ik dan vaak. In die gevallen moet de PR-adviseur iets doen waar hij/zij helemaal niet voor staat: de strategie nog even bepalen. Op de achterkant van een bierviltje natuurlijk, want dát gaat geld kosten.

Dan komt het bureau met een (of meerdere) voorstellen. Marketing maakt een voorlopige keuze en deze wordt aan de directie voorgelegd. Die neemt het mee naar huis voor een “second opinion” en (echt gebeurd, no bullshit here) het voorstel wordt afgewezen door de allerhoogste instantie in deze : de vrouw van de algemeen directeur en haar vriendin die toevallig aanwezig was. Onzin? ECHT gebeurd, en niet bij een klein bedrijf met een pet-marketingafdelinkje. Bij een mega-adverteerder.

Heb ik iets tegen reclame? Nee. Soms vind ik reclame zo goed, dat ik ervoor rechtop ga zitten. Er wordt VERDOMD goed reclame gemaakt in Nederland, maar ook héééééél slecht.

Voorbeelden?
- schimmelinfecties rond etenstijd
- damesverband en de grote vrijheid
- cosmeticareclame die beledigend is (niet eens lip-sinc vertaald)
- de mateloos irriterende herhaling
- en nog 100 anderen

Maar er zijn ook héél doordachte (niets mis met hersenwerk) die wel degelijk onder de huid komen , die ontroeren (da’s knap). Waarvan ik me ook nog weet te herinneren over welk product het gaat (da’s héél knap). Emotie heeft per slot van rekening iets met “in beweging brengen” te maken, toch?

Die “shake-out” in de reclamewereld is goed. Juist in een neergaande markt. Dan wordt het kaf van het koren gescheiden. Zijn het niet de sterkste zalmen die het voor elkaar krijgen alle beren te ontlopen om tegen de stroomversnellingen in hun eitjes te leggen?

Mijn opmerking hier is: marketingafdelingen, haal je broek op. Zorg voor een ouderwets doortimmerd concept. Dan hoeft die arme PR-adviseur niet JOUW werk te doen.

Jos Steynebrugh
Marketing Consulent
Change.Enhancement@Wanadoo.nl