Het HALO Effect.

Onze zakenwereld wordt overspoeld met onderzoeken en analyses, allemaal bieden ze de manager een comfortabel gevoel: dat je succes is gegarandeerd als je 'deze formule' volgt, dat bepaalde acties altijd leiden tot voorspelbare uitkomsten, dat jij (& alleen jij) tot Grootse Daden in staat bent wat je concurrentie ook allemaal uitspookt, om dat proberen te voorkomen natuurlijk. 

De waarheid is echter compleet anders: de zakenwereld is geen plaats met duidelijke causale verbanden waar een bepaalde combinatie van acties leiden tot een voorspelbaar resultaat, de zakenwereld is eerder vaag en onzeker. Als je nu toch van het eerste uitgaat dan is er sprake van de toepassing van het Halo effect. Dat kan dus tot grote teleurstelling en vergissingen leiden!

In februari verscheen het boek 'The Halo Effect' van Phil Rosenzweig. In korte tijd heeft het in de VS al veel stof doen opwaaien. Als er nu maar geen Halo verschijnt....
'Een Halo-effect is het verschijnsel waarbij de aanwezigheid van een bepaalde kwaliteit bij de waarnemer de suggestie geeft dat andere kwaliteiten ook aanwezig zijn.' al dus in 1922 Edward Lee Thorndike.

IMD professor Phil Rosenzweig heeft dit effect dankbaar opgepakt, een onderzoek uitgevoerd ('Et tus Brute?' denk je dan toch) en die combinatie levert op:

"How does the halo effect manifest itself in the business world? Imagine a company that is doing well, with rising sales, high profits, and a sharply increasing stock price. The tendency is to infer that the company has a sound strategy, a visionary leader, motivated employees, an excellent customer orientation, a vibrant culture, and so on. But when that same company suffers a decline—if sales fall and profits shrink—many people are quick to conclude that the company’s strategy went wrong, its people became complacent, it neglected its customers, its culture became stodgy, and more. In fact, these things may not have changed much, if at all. Rather, company performance, good or bad, creates an overall impression—a halo—that shapes how we perceive its strategy, leaders, employees, culture, and other elements."

Omdat wij van dat wat we waarnemen een Halo kunnen maken, vergissen we ons zelf vaak. We nemen genoegen met halve waarheden, leggen in onze eigen ogen logische verbanden en denken vervolgens dat 'iets' is omdat het zo is. Dat was nog niet eens zo erg als dat Halo-gevoel nu maar binnen onze 4 muren bleef. Echter onderzoekers, analisten, journalisten zij allemaal werken er in hun publicaties aan mee om zo'n Halo te versterken. Knappe CEO die 'm dan nog kwijt wil raken, zijn / haar Halo!

Rosenzweig haalt allerlei voorbeelden aan. CISCO bijvoorbeeld: eind 90-er jaren van de vorige eeuw is bij hen 'the sky the limit' althans volgens onderzoekers, journalisten e.d. Het gaat Prima! Slechts enkele jaren later o.i.v. alweer een crash op Wall Street keerden deze zelfde analisten zich tegen CISCO en dat terwijl er binnen de organisatie nauwelijks iets veranderd was. Noch het één, noch het ander was een reële waarneming maar menig lezer-manager had bij de eerste (positieve) berichten zijn organisatie al tot een CISCO kopie gemaakt. De Halo gevolgd dus.

Omdat de oorzaak voor dit Halo effect volgens Rosenzweig ligt bij onderzoekers en journalisten veegt hij de vloer aan met niet de minsten: "The halo effect is especially damaging because it often compromises the quality of data used in research. Indeed, many studies of business performance—as well as some articles that have appeared in journals such as Harvard Business Review and The McKinsey Quarterly and in academic business journals—rely on data contaminated by the halo effect. These studies praise themselves for the vast amount of data they have accrued but overlook the fact that if the data aren’t valid, it really doesn’t matter how much was gathered or how sophisticated the analysis appears to be."

Deze kritische noot is er de oorzaak van de 'The Halo Effect' in de VS nu al een bestseller is. Het siert zowel the McQinsey Quarterly (vorige maand) als The Harvard Business Review (april) dat ze de handschoen hebben opgepakt en Rosenzweig de ruimte geven om zijn waarneming toe te lichten.

Hier zit nog een vervolg aan want hoe komen managers nu zo ver dat zij de door derden beschreven Halo, voetstoots overnemen? Door 'Delusions' (nb: misleiding en zelfs zelf-misleiding) stelt Rosenzweig op zijn speciale Halo-website, delusions zoals 'the delusion of absolute performance' en 'the delusion of lasting success', er zijn nog 6 delusions maar daarover later meer. Nu eerst maar eens genieten van die Halo......