Maatschappelijke onderneming is ook: omdenken van het doel van de onderneming

Na het publiceren van mijn vorige column ‘Over de maatschappelijke onderneming, het ondernemingsmodel van de toekomst’ kreeg ik enkele reacties die mij aan het denken zetten over het uiteindelijke doel van de onderneming. Toevallig, maar misschien bestaat toeval niet, kreeg ik vorige week het nieuwe boek van Rens ter Weijde getiteld ‘Pupose+Profit’ en dat gaat over de noodzaak, maar ook over de kansen, van het nieuwe, maatschappelijke doel van ondernemingen.

Wat is het doel van de onderneming?

Vanaf de tijd van de VOC, en mogelijk zelfs eerder, was het doel van de onderneming (model 1) dat de onderneming bijdraagt aan het vermeerderen van het kapitaal van investeerders. Iemand met kapitaal zoekt mogelijkheden om dat kapitaal te vermeerderen en daarvoor zoekt deze persoon een markt met bijbehorende producten of diensten en de benodigde arbeid om dat te realiseren. Adam Smith beschrijft in zijn boek ‘Wealth of nations’ (1776) dat het nastreven van rationeel eigenbelang een belangrijke drijfveer is en mag (of zelfs: moet) zijn. Volgens Smith werkt de kapitalistische machine die welvaart creëert als volgt: een ondernemer investeert zijn kapitaal om winst te maken en vervolgens investeert hij deze verkregen winst weer zodat hij nog meer winst kan maken. Volgens Smith is dat de maatschappelijke taak van de ondernemer. In dit klassieke, historische model is het doel van de onderneming dus winst maken.

Vanaf de 20^e eeuw komt de marketing gedachte naar voren. De ondernemer begint met een analyse van de marktbehoefte naar een bepaald product of dienst (model 2) en vervolgens bepaalt de ondernemer de bijbehorende behoefte aan arbeid en kapitaal. Het doel van de onderneming is dan voorzien in een markt behoefte.

Recent zien we ook ondernemingen die hun doel formuleren vanuit de arbeidsmarkt waar een specifieke behoefte is, bijvoorbeeld een behoefte aan werkgelegenheid voor mensen met een afstand tot de arbeidsmarkt (model 3). Vervolgens bepaalt de ondernemer welk productieproces, en welke producten en diensten, hiervoor geschikt zijn en hoeveel kapitaal daarvoor nodig is. In Amerika is een bakkerij waar iedereen kan solliciteren door gewoon zijn naam op de wachtlijst te zetten want hun doel is het bieden van goed werk voor iedereen die dat wil. In Nederland hebben we vergelijkbare initiatieven, denk aan Koeckebakkers en The Colour Kitchen. Het doel van deze ondernemingen is dus het creëren van werk.

Als je puur denkt vanuit een specifieke maatschappelijke opgave waarvoor je producten of diensten levert (model 2 of model 3), dan spreken we van een ‘social enterprise’. Ook wel ‘betekenisvolle bedrijven’ genoemd. Deze ondernemingen richten zich op een gat in de maatschappelijke markt waarmee ook geld te verdienen is.

In bovenstaande modellen ben ik steeds uitgegaan van ‘of-of’, of de ondernemer kiest als vertrekpunt voor vermeerdering van kapitaal, of voor het voorzien in een klantbehoefte of voor het bieden van passende werkgelegenheid. Terecht kiest Rens ter Weijde in zijn boek voor een andere insteek,  namelijk ‘en-en’!

Het nieuwste boek van Rens ter Weijde is getiteld ‘Purpose+Proft’ (2017) met als ondertitel ‘How organizations will shape the defining challenges of our time’.

In deel 1 geeft Ter Weijde een zeer uitgebreide en goed onderbouwde analyse van de ‘defining challenges of our time’. Denk hierbij aan klimaatverandering, uitputting van natuurlijke hulpbronnen, achteruitgang van biodiversiteit en toenemende milieuvervuiling.

Ter Weijde ziet vijf mogelijke spelers om deze uitdagingen te lijf te gaan:

• individuen (consumenten en huishoudens)
• for-profit organisaties
• not-for-profit organisaties
• supra-nationale instituten (Verenigde Naties, Wereldbank etc.)
• overheden

In deel 2 gaat Ter Weijde in op de rol van ondernemingen bij het aangaan van deze grote en urgente maatschappelijke uitdagingen. De conclusie van Ter Weijde is namelijk dat ‘for-profit’ organisaties (EA: ondernemingen) de aangewezen spelers zijn om de uitdagingen op te pakken omdat ondernemingen de hiervoor benodigde financiële en menselijke slagkracht hebben. Natuurlijk stelt Ter Weijde de voor de hand liggende vraag of for-profit organisaties, de naam zegt het eigenlijk al, naast winst ook maatschappelijke doelen (‘purpose’) kunnen en willen nastreven? Ter Weijde geeft hierop een overtuigend antwoord, namelijk dat ondernemingen zich wel op ‘purpose + profit’ moeten richten omdat zij anders hun relevantie, draagvlak en functie verliezen. Volgens Ter Weijde is deze verbreding van de doelstelling niet alleen een noodzaak, maar leidt deze verbreding ook tot nieuwe kansen. Zijn voorspelling is dat zal blijken dat de combinatie ‘purpose+profit’ door de toegevoegde waarde van ‘purpose’ ook de ‘profit’ zal vergroten.  Deze transformatie is dus niet alleen noodzakelijk om te kunnen blijven overleven als onderneming, maar het is ook de meest profijtelijke weg voorwaarts. Een mooi voorbeeld hiervan is de succesvolle fabrikant van outdoor kleding Patagonia:

“For almost 40 years, Patagonia has supported grassroots activists working to find solutions to the environmental crisis. But in this time of unprecedented threats, it’s often hard to know the best way to get involved. That’s why we’re connecting individuals with our grantees, in order to take action on the most pressing issues facing the world today.”

In deel 3 bespreekt Ter Weijde een aanpak om de benodigde transformatie in ondernemingen te realiseren. Een belangrijk startpunt is de bewustwording dat ondernemingen bedoeld zijn voor ‘creating shared value’, dus voor het creëren van waarde voor alle stakeholders. Uiteraard zit een grote uitdaging in het omzetten van mooie idealen naar concrete acties. Bestaande ondernemingen zitten namelijk vol met fysieke en mentale erfenissen, denk aan bestaande fabrieken en business modellen. De belangrijkste succesfactoren voor transformatie zullen zijn: commitment van de top, vaststellen van een nieuwe missie & visie en zorgdragen voor het bijbehorende gedrag en zorgen voor een bijbehorend systeem van (kwantitatief) performance management. De transformatie zal de onderneming voor veel dilemma’s stellen, maar Ter Weijde concludeert dat veel ogenschijnlijke dilemma’s eigenlijk helemaal geen tegenstelling zijn. Het is in veel gevallen niet ‘of-of’, maar ‘en-en’, niet ‘purpose’ of ‘profit’, maar ‘pupose+profit’.

Ter Weijde geeft als definitie van ‘Purpose+Profit’ organisaties: “Purpose+Profit companies work with the ambition to positively impact a wider set of stakeholders through their strategy and daily operations, in addition to benefiting their shareholders”. Of, populair gezegd: “being purpose-driven entails the strategic choices to do good while making money”.