Identiteit, waar hebben we het over?

Identiteit en Cultuur zijn veel gehoorde begippen als het gaat om Het Nieuwe Werken. Ten onrechte worden ze op één hoop gegooid. Als we goed luisteren naar de ‘goeroes’ dan lijkt er weinig onderscheid tussen de identiteit van een organisatie en de cultuur; identiteit is iets wat je vast kan pakken en aan mensen kunt laten zien, identiteit is volgens velen een legitimatie voor bepaalde acties of keuzes. Identiteit wordt als synoniem gebruikt voor (groeps)gedrag en cultuur.

Mijn opvatting is echter dat identiteit en cultuur verschillende begrippen zijn die een eigen benadering vereisen in een organisatieverandering en dus ook in de transitie naar Het Nieuwe Werken. Daarom een kleine, licht theoretische verhandeling: wat houdt identiteit nu eigenlijk in? En waarom is het belangrijk dat te weten?Het is maar hoe je het bekijkt!

Identiteit is een term die veel gebruikt wordt, maar als men erover nadenkt is het moeilijk de term te definiëren. Er zijn allerlei onderzoeken die iets over identiteit zeggen. Grofweg kan je op drie manieren kijken naar identiteit; op de essentialistische wijze, de non-essentialistische wijze en natuurlijk de middenweg hiertussen.

1. Op essentialistische wijze kijken naar identiteit betekent dat het als statisch wordt gezien. Je bent wie je bent, en daar kan niets of niemand iets aan veranderen. Identiteit is een vast gegeven, bijvoorbeeld: wat op je paspoort staat is wie je bent.
2. Wanneer identiteit op non-essentialistische wijze wordt gezien dan is er geen sprake van een vast geheel of statisch gegeven. Identiteit is in deze zienswijze een los geheel. In iedere situatie ben je iemand anders. Het is de context die de identiteit bepaalt. Wie jij op jouw werk bent staat compleet los van wat jij vindt en doet in jouw thuissituatie.
3. Uiteraard voorziet de wetenschap ons ook van een tussenvorm. Die wordt ook wel de Third way approach genoemd. Deze benadering gaat er vanuit dat identiteit een vaste kern heeft; een vertrekpunt. De Jamaicaanse cultural theorist, Stuart Hall (1991) stelt dat identiteit is iets dat “…emerges as a kind of unsettled space (…) between a number of intersecting discourses…" (Hall in Ghorashi 2003a:28). De veranderende context beïnvloedt de identiteit als geheel, maar raakt niet de kern. Identiteit komt tot stand in een dynamische context: twijfel, herijking en continue betekenisgeving. Dit betekent dus dat een deel van jezelf stabiel is, maar dat je je wel aanpast aan de omgeving. Er ontstaat zogezegd een set van deelidentiteiten: Arjan als man, als vriend, als adviseur, als zoon, als collega, etc.

Jij hebt het, ik heb het, maar hebben wij het ook?

We hebben allemaal een identiteit, we zijn ook regelmatig op zoek naar onze identiteit, naar ons zijn in verschillende situaties. Als we Hall geloven dan werkt het ook zo. Voor organisaties geldt dit ook, maar daar zijn de afgelopen decennia verschillende termen bedacht die door elkaar lijken te lopen.

Een tijdlang is gedacht dat voor organisaties identiteit is wat het is, en de leden van een organisatie bepalen dat gezamenlijk (Albert en Whetten, 1985). Dit was jarenlang de leidende gedachte tot er termen opkwamen als corporate identity, imago, reputatie. Met de komst van deze termen werd er nieuw licht op de identiteit van organisaties geworpen: het kreeg een minder statisch karakter omdat de invloed van de omgeving erkend werd. Je krijgt immers een imago of reputatie door anderen.

Hier begint ook de strijd tussen de termen corporate identity en organizational identity (Gioia, Schultz, Corley 2000; Dutton, Dukerich and Harquail 1994; Hatch and Schultz 2000; Martin 2002). Om kort te gaan is het verschil terug te brengen tot twee niveaus. Corporate identity is de identiteit die geconstrueerd wordt door de leden van de organisatie. Het gebouw, het logo en de omzetcijfers zijn van belang voor het construeren van de identiteit door de leden. Organizational identity ligt een niveau hoger en omvat corporate identity, maar heeft ook oog voor de buitenkant, de reputatie en de stakeholders van de organisatie. De twee concepten wringen, maar kunnen niet los worden gezien van elkaar.

Hetzelfde geldt voor de strijd tussen organizational identity en image. Dutton, Dukerich and Harquail (1994) deden onder anderen hier onderzoek naar en ontdekten dat het imago van een organisatie direct effect heeft op hoe men die organisatie als medewerker ervaart. Zij stellen zichzelf de vraag ; “How do outsiders think of me because of my association with this organization?" (Dutton, Dukerich, and Harquail 1994:248). Ook tussen deze twee concepten is daarom strijd, maar zij zijn ook niet los van elkaar te zien.

Organisatie-identiteit omvat dus het geheel van interne en externe invloeden die bijdragen aan de constructie van de organisatie-identiteit. Die is daarmee meer dan het imago en meer dan de uitingen die de organisatie zelf doet.

De identiteitsconstructie van organisaties is complexer dan die van een individu doordat hij tot stand komt door de betekenisgeving van een groep mensen. Het geheel van twijfels, herijkingen en betekenisgevingen van deze groep construeert uiteindelijk de identiteit van een organisatie.

 Het is net cultuur

Maar is identiteit dan niet hetzelfde als de cultuur van een organisatie? Zeker niet, zou mijn stelling zijn. Er is wel een duidelijke wisselwerking tussen de twee concepten, en het is ook moeilijk te zeggen welk van de twee eerst komt.

Identiteit komt tot stand doordat de leden van een organisatie gezamenlijk waarde toekennen aan de organisatie, hoe deze zich verhoudt tot haar omgeving en welke uitingen de organisatie doet. Als we Schein volgen bestaat cultuur uit drie lagen: symbolen, normen en waarden en zogenaamde basisassumpties. Deze laatste laag wordt ook wel het DNA van de organisatie genoemd.

In de eerste laag zit ook het verschil tussen identiteit en cultuur. Waar identiteit altijd beelden van organisatieleden, betekenisgeving en dus ontastbaar blijft, wordt cultuur op een bepaald niveau tastbaar. Of cultuur daarmee de basis is voor identiteit, of andersom, dat durf ik niet te zeggen.

Waarom is dit belangrijk?

Het Nieuwe Werken raakt begin 2011 voorbij haar hype: organisaties gaan nu echt aan de slag om een verbetering, aanpassing en/of verandering in de manieren van werk te organiseren. Organisatiecultuur, imago en organisatie-identiteit zijn belangrijke concepten in deze verandering naar een nieuwe vorm van werk.

Het is daarom belangrijk goed te weten waar op gelet moet worden tijdens een verandering. Identiteit en cultuur mogen in het proces van verandering niet verward worden. Voor iedereen in de verandering moet het proces, doel en onderwerp van verandering helder zijn. Met moet dezelfde taal spreken. Hier aandacht aan besteden is geen overbodige luxe, maar een noodzakelijke eerste stap. Zoals een LEAN-consultant ooit tegen mij zei; ‘ik moet zeker weten dat jouw groen mijn groen is!’.

Een scherp en gedeeld (!) beeld van welke concepten in de praktijk van verandering een rol spelen en hoe deze zich tot elkaar verhouden is onontbeerlijk voor een succesvolle verandering!

Dit artikel werd eerder gepubliceerd op www.werken20.nl

Arjan Verhoeven is consultant bij Berenschot