Booking.com: een wrang internetsprookje

Het van oorsprong Nederlandse Booking.com is nu een van de grootste, rijkste en meest succesvolle internetbedrijven van de wereld. Drie NRC-journalisten reconstrueerden het internetsprookje van Booking.com in hun boek 'De Machine'. Een boek dat tot nadenken stemt.

Het boek beschrijft de opkomst, hoogtij en het morele verval van de grootste hotelwebsite ter wereld. De journalisten vertellen over de grootse feesten, uit de hand gelopen internetexperimenten, bedrogen aandeelhouders, handtastelijke managers, cultuurverschillen binnen het bedrijf en de voortdurende ruzies in de boardroom.

Vakgenoten zullen smullen van de verhalen over de 'winner-takes-all' mentaliteit, de managementcultuur, een ongekende focus op 'operational excellence', het slimme verleiden van de klant om snel te boeken en de data-gedrevenheid. Elke tekstje, veldje en plaatje wordt getest; boekt de klant meer of niet?

Techniek staat centraal

Bij Booking.com stond vanaf de start superieure techniek centraal. De filosofie van het management, dat het bedrijf de eerste 15 jaar leidde, was: wij maken alles zelf. Journalist Merijn Rengers zegt erover: "Als je dat doet, dan snap je de techniek ook echt. Als je de dingen kopieert, dan kunnen anderen dat ook. Booking was altijd eerder, sneller, we beschrijven in het boek voorbeeld na voorbeeld. Booking was pionier. Booking was op de markt voor hotelboekingen de ontdekker van de long tail strategie, werd daarmee de grootste klant van Google Adwords. Booking perfectioneerde ook het A/B testen en had als eerste alle talen geïntegreerd, zodat iedereen in zijn eigen taal bijvoorbeeld een hotel in Italië kon zoeken en reserveren.”

Booking bouwde een operationeel dashboard waarop iedereen real time kon zien wat er gebeurde. Je zag meteen wat de effecten van veranderingen waren, bijvoorbeeld van de vele tests met de bookingsite. Tegelijkertijd zag iedereen waar er bijgesprongen moest worden.

Customer service

Booking.com begreep dat je ook de hotels en de klanten die kamers boeken goed moet bedienen. Merijn Rengers: "Booking huurde vanaf dag één mensen in die veel talen spraken. Amsterdam was wat dat betreft een ideale vestigingsplaats, er wonen daar zoveel buitenlandse studenten, musici, gelukszoekers en talenten."

Door de snelle groei van het bedrijf konden medewerkers doorgroeien, ook naar andere afdelingen. Daardoor ontstonden veel dwarsverbanden. Als je een vraag had liep je gewoon ergens langs, mensen losten problemen snel en informeel op. De werknemers hadden in de eerste 15 jaar het gevoel dat zij samen Booking vormden. Helaas keerde het tij later toen de Amerikanen het stuur overnamen.

Toekomst?

De grote vraag die bij de lezer achter blijft is hoe Booking.com nu verder moet. Met alleen hotelkamers verkopen groei het bedrijf niet verder. Je zult meer moeten doen voor de reiziger; vliegtickets, restaurants, huurauto's en musea. Booking.com worstelt met deze groei-ambitie. Ook, vanwege de niet flexibele ICT-techniek.

Het verhaal van Booking.com is leerzaam. Het laat zien dat een team gedreven ondernemers met een goed idee de wereld kan veroveren en een complete markt naar zijn hand kan zetten. Het boek vertelt vooral ook het verhaal van een bedrijf dat een online geldmachine bouwde, maar in een ambitieuze zucht naar alsmaar meer de mensen achter de machine vergat. Een schitterend boek.

Het boek is te koop bij onder meer Managementboek.

Lees ook het interview met schrijver Merijn Rengers en de boekencast over het boek.