Goed en duidelijk artikel waarbij het mijns inziens ook inderdaad gaat over de gedachten en interne motivatie van mensen in dit digitale tijdperk. Social Media is de drager maar we moeten vooral begrijpen wat een communicatie kanaal als Social Media de juiste informatie nodig heeft om iets aan of uit te zetten bij de mens.


Jan Paul Lottering
Eigenaar van MindWorkshops.nl

@Jan. Ik weet van tevoren nooit wat mensen motiveert. Ieder mens is anders en dat respecteer ik. Wat ik wel weet is het simpele feit dat bezoekers van websites naar die websites komen. 'Sociale' websites bevatten informatie (thema's, onderwerpen) die bezoekers trekken. Die informatie vormt een degelijk en aantoonbaar houwvast om vanuit te werken.
Dit is m.i. toch een andere benadering dan de aanname dat ik al weet wat jou motiveert (en dat m.g.v. media aan jou ga uitleggen). Media zijn gericht op informatietransfer; sociale netwerken ondersteunen informatie-exchange; dit zijn geen media in traditionele zin. En daar zit de spraakverwarring (en menige desinvestering).

Tjonge, volgens mij is het een interessant onderwerp en heeft Luc de Ruijter waardevolle inzichten verworven. Maar ik kom niet door het verhaal heen! Het ingewikkelde taalgebruik, het vele jargon en de rare metaforen doen mij afhaken.
Jammer.

@Gerard. Het kan natuurlijk dat niet alles landt. Aan welk jargon en welke metaforen refereer je?

@Luc. Het lezen van jouw column is voor mij een enorme worsteling.
Ik raak bijvoorbeeld het spoor bijster in het woud van vervoegingen van het woord communicatie:
Oude communicatie 2.0, nieuwe communicatie, communicatiebeleid, communicatieactiviteiten, communicatiemogelijkheden, communicatiebranche, communicatie 2.0-credo, communicatiesnippers, digitale communicatie, communicatiemanagement, communicatieveranderingen, communicatieprocessen, communicatiestrategie, webcommunicatie, communicatiebetekenis, communicatie-ondersteuning, communicatieprofessionals, communicatieve informatiestructuren, democratisering in communicatie.
Verder vind ik de metaforen vaak ongelukkig gekozen: communicatiemogelijkheden die worden 'terug geschaald', communicatie laten 'meebewegen' met de digitalisering, het 'verdampte' monopolie op media en content, het fundamenteel 'gekanteld' zijn van de machtsverhouding, betekenis die zich laat 'inbranden' in hoofden, de flinke 'zwengel' aan een proces, het 'samenbrengen van het woud' aan kanalen, het 'inkoppen' van effectiviteitsverbetering en kostenbesparing.

Ik ben het met Gerard eens. Denk dat dit een heel waardevol artikel is, met inzichten waar we iets mee kunnen, maar het wordt mij ook niet helemaal duidelijk wat je nou precies wilt zeggen. Wat concrete voorbeelden zou fijn zijn of wat minder abstract taalgebruik.

Beste Luc, drie opmerkingen over je stuk.


(1) Het beeld van de oude en de nieuwe wijn komt uit de bijbel en staat in een drietal teksten in het nieuwe testament. In het verhaal wordt gezegd dat met het beste nieuwe wijn in nieuwe zakken kan opbergen, omdat anders de nieuwe wijn verloren gaat. De achtergrond van dit verhaal is dat men vroeger in het Midden-Oosten de nieuw gemaakte wijn in nieuwe en daarom nog elastische zakken bewaarde. De zakken werden van de huid van dieren gemaakt. Als de wijn dan begon te gisten en kooldioxide vrij kwam rekte de nieuwe zak mee. Nieuwe wijn in oude zakken ging verloren omdat de rek er al uit de zak was en de zak vervolgens tijdens het gisten ging scheuren. De pointe van het verhaal is, grof gezegd, dat men nieuwe inhoud het beste in een nieuwe vorm kan presenteren.

In het verhaal echter wordt niets gezegd over oude wijn in nieuwe zakken. Het gebeurde toen waarschijnlijk dagelijks dat oude wijn in een nieuwe zak werd gedaan omdat de oude zak toch was gaan lekken. De wijn werd er niet lekkerder van, maar ja. Het omvullen van oude wijn was normaal en gewoon. Oude wijn in en nieuwe zak was een oplossing voor een probleem.

Het verhaal dus is niet gericht tegen mensen die oude inhouden in nieuwe vormen gebruikten, maar onderstreept dat men het beste nieuwe inhouden in nieuwe vormen kon gebruiken. Dat punt probeer jij ook te maken. Een ander punt van jou – oude inhouden kan men het beste niet in nieuwe vormen plaatsen – staat zo niet in het verhaal.

Luc, je begrijpt natuurlijk dat ik nu erover nadenk of het misschien toch mogelijk is om een ‘oude’ manier van communiceren in een ‘nieuwe’ vorm te gieten. Dat komt omdat jij het beeld van de oude en de nieuwe wijn onvolledig hebt gebruikt.


(2) Nu wij het toch over wijn hebben: De bulk van de hedendaagse wijn wordt gemaakt volgens een veronderstelling van een algemene smaak van consumenten en met moderne technieken (b.v. omgekeerde osmose). Dan krijg je wijnen die best lekker zijn bij een etentje, tenminste als je van veel fruit (en franse eik) houdt. De wijnen hebben een constante kwaliteit en zijn voorspelbaar. Niks mis mee als je constante winst wilt maken. Maar als je een werkelijk fantastische wijn wilt hebben dan moet je toch kijken naar wijnen die niet met het oog een veronderstelde algemene smaak worden gemaakt. Die wijnen worden dan bijna altijd met oude (en biologische) productiemethoden gemaakt.

Luc, stel dat een 'social mob' betekenis geeft aan een fruit-en-franse-eik-en-omgekeerde-osmose-wijn en zegt dat deze heel lekker is, is dat dan zomaar o.k.? Of is de mob gewoon aan een bepaalde smaak gewend geraakt en weet niet beter? Wat zijn jouw waarden, Luc? Is ‘oud’ en ‘nieuw’ je enige criterium? Heeft een mob per definitie gelijk?


(3) Bijvoorbeeld een nieuwe riesling kan lekker zijn, maar misschien wordt’ie nog beter als je hem laat liggen. Sommige rieslings kun 20 jaar laten liggen, en de smaak wordt alleen maar interessanter en lekkerder. Probeer het maar, Luc.

Ik denk dat het om appels en peren gaat. Waarbij de schrijver ten onrechte stelt dat de nieuwe appels beter zijn dan de oude peren. De nieuwe appels zijn gewoon een goede en welkome verrijking. Niet meer en niet minder.
Over de oude peren: met heel veel plezier het boekje gelezen van Joris Luyendijk : je hebt het niet van mij, maar..." over de manier waarop politiek den haag de beeld- en meningsvorming stuurt, opbouwt, afbouwt en manipuleert. Het werkt nog steeds!
Over de nieuwe appels: verreweg de meeste linkedingroepen en facebook-pagina's zijn zielig door eenzaamheid. (Niemand niemand weet dat ik repelsteeltje heet). Pas als er een geinteresseerde groep is die tot uitwisseling komt ontstaat er iets nieuws.
Daar zijn voorwaarden echter wel van belang. Verreweg de meeste mensen zijn volgers en geen opinie-makers, hooguit mensen die zich uiten over iets (vgl geenstijl). Ook bij de appelmethode zijn er sleutelfiguren nodig (of neutraler: blijken er initiatiefnemers/figuren van belang) die trends zetten, uitlokken, verleiden.
Een nadeel van de nieuwe methode is overigens de kortademigheid. Kijk eens naar bijv de HRM-sites. Soms meer dan 10.000 leden, maar als iemand een discusse start zijn er drie, vier reacties en daarna is het weer stil en vergeten.
Wat is eigenlijk het geheim van een derde weg, die er altijd was en nu weer is: dat ineens een item of mening massaal wordt opgepakt en onderseund of er een community ontstaat, zonder dat er veel mediale aandacht aan werd besteed? Denk aan het failliet van Buckler na 1 tv-optreden. Welicht is er toch iets met de kern van de boodschap?
Misschien is dat het belangrijkste. Bij de oude peren wordt soms weinig nagedacht over de kern van de boodschap, bij de nieuwe appels wellicht eveneens.

@Gerard. Alles is tegenwoordig communicatie. Hoe meer communicatie, hoe meer vervoegingen. Stel in het alternatieve geval eens voor dat ik voor elke vervoeging hetzelfde begrip zou gebruiken. Dan wordt het niet leesbaarder.
Bovendien gaat het in mijn stuk om de verandering van communicatieproducten naar communicatieprocessen. Aan beide termen hangt een reeks verwante begrippen. Producten hoef je bijvoorbeeld niet te ondersteunen.
Over smaak valt tot slot niet te twisten. Of iets verdampt of uit elkaar spat is niet de point van mijn bijdrage. Dat het is gebeurd is wel een feit, en dat dit consequenties heeft. Daar gaat het om. En als je deze trend wilt zien is het m.i. wel degelijk een kwestie van inkoppen. Je kunt tegenwoordig duurzaam investeren. Maar dat doe je met (duurzame) informatie, en niet met (gehypte) media.

@Christine. Oude wijn in nieuwe zakken is een veel gebezigde uitdrukking (niet in de laatste plaats in communicatie). Ik heb me daarbij niet verdiept in de Bijbel.
Oude communicatiewijn gaat over schrijven en media (door weinigen en voor doelgroepen). Nieuwe communicatiewijn gaat over communiceren en informatie (voor en door iedereen). Wie beleid maakt voor bijvoorbeeld 'sociale' online communicatie kan hiertussen kiezen. De eerste, oude zienswijze levert daarbij in de praktijk issues op; de laatste veel en veel minder.

@Vincent. De meeste mensen zijn volgers. Eens. Alle volgers zijn gebruikers en dus geen zenders. Dit principe past goed bij mijn visie, die zich onderscheidt van de 2.0-kijk, waarin iedereen juist wel zender, journalist, schrijver en publicist is (na het volgen van alle daarbij horende schrijfcursussen).
In de werkelijke wereld zijn of-of keuzes zeldzaam. De Derde Weg is een balans tussen het goede van het oude en het goede van het nieuwe. En om het goede van het nieuwe effectief te kunnen toepassen zul je afstand moeten nemen van enkele overtuigingen die hoorden bij het oude. Overtuigingen rond zenderschap en media.

Tele-2 is een actueler voorbeeld (dan Buckler) en laat zien dat sociale media massa genereren (social mobs). Deze hebben niet altijd gelijk (@Christine), maar zijn wel machtig. Vooral tegenover conventionele 'officiële' communicatiepro's, die voorheen het monoppolie hadden op betekenisgeving.
Dit kun je op twee manieren bekijken. Sociale media zijn een speelveld voor betekenisgeving door mensen zelf. Of sociale media zijn een speelveld voorprofessionals die massa's willen manipuleren. Het hebben van sociale media zegt natuurlijk niets over de intentie waarmee mensen die media willen gebruiken. En wat die intentie betreft ben ik ook sterk voor vernieuwing van effectgedreven communicatie naar duurzame dienstverlening.

@Luc. Het moet niet gekker worden! Vijf lezers hebben de moeite genomen om een reactie te schrijven op jouw column. Daarvan waren er:
- twee die jouw verhaal niet snapten (Edith, en ik);
- drie die commentaar hadden op de gebruikte metaforen (Christine, Vincent, en ik).
En wat doe je: je wuift alle commentaar weg.

Je doet alsof het míjn schuld is dat ik het verhaal niet snap. Maar ik weet ondertussen dat, als ík iets niet snap, er meerdere mensen zijn die het óók niet snappen. Alleen zijn de meeste mensen niet geneigd dat toe te geven in het openbaar.

De metafoor 'Oude wijn in nieuwe zakken' wordt inderdaad veel gebruikt. Het punt is alleen dat jij 'm nergens in je column noemt! In plaats daarvan heb je een soort eigen metafoor bedacht: 'Oude Wijn 2.0 of Nieuwe Wijn 1.0'. Christine en Vincent zoeken naar een relatie tussen jouw metafoor, de veel gebruikte metafoor, en de inhoud van je column. Maar ze komen er niet uit. Dat lees jij toch ook in hun reacties?

Communicatie is pas mogelijk als de 'boodschap' begrepen wordt door de 'ontvanger'. Als de 'ontvanger' z'n best doet om de 'boodschap' te begrijpen maar daarin niet slaagt (zoals in mijn geval), dan ligt de fout volgens mij bij de 'zender'.

Nogmaals, ik denk dat je waardevolle inzichten te bieden hebt. Alleen heb je mij die nog niet duidelijk kunnen maken. En dat is jammer.

@Luc, Ik vind je verhaal uitstekend en inspirerend. De komende weken vinden er in Rotterdam een aantal brainstormbijeenkomsten plaats met als doel om tot een e- infrastructuur te komen die meer mobiliteit binnen het concern genereert. Je artikel helpt mij enorm in mijn voorbereiding van die sessies.
vriendelijke groet
Cees Jochemsen