Dat accountability een issue is, ook voor de marketing, is niet nieuw. Terecht wordt er gewezen op prestatie-indicatoren. En natuurlijk zou marketing daar ook aan moeten willen meewerken. Maar wat dan?
Staat de marketing alleen in het verkrijgen van resultaten, of zijn daar ook andere strategische functies van de organisatie bij betrokken?
Wat als de strategische positie van de onderneming wordt ondermijnd door besluiten van de directie? Of nog klassieker ... Wat als de inkoop en/of de productie niet die kwaliteit en/of kwantiteit kan leveren die nodig is om meer succesvol te zijn als marketing?
Terecht verwijst marketing dan naar deze voorwaarde scheppende functies of marketing gebruikt dit in ieder geval als excuus voor de eigen onvoldoende prestaties.
Al sinds meer dan een eeuw proberen we menselijk gedrag in cijfers te vangen. Dat kan wel zolang de steekproef van onderzoek groot genoeg is. Als we het echter hebben over kleinere groepen (niches in de markt, deelmarkten) of over individuele klanten dan is dat gedrag zo complex dat van enige voorspelling, gevangen in cijfers, nog nauwelijks sprake kan zijn. We moeten dan maar uitgaan van de 'indruk' die een indivduele productmanager of verkoper heeft.
Cijfers lijken een aardige manier om 'de zaak in de hand te houden'. Dat kan alleen als niet alleen de offers voor een prestatie meetbaar zijn, maar ook de prestaties zelf.
Wellicht dat achteraf die vergelijking kan worden gemaakt. Er zijn echter weinig redenen om te denken dat deze situatie zich kopieerbaar zal herhalen.
En dan heb ik het nog maar niet over de (on)bewuste creativiteit van degenen die de cijfers moeten genereren.

Al met al is dit een leuke suggestie die nadere analyse verdiend. Verwacht echter niet dat dit tot 'aha-erleebnisser' zal leiden.

Henk van Persie MBA