Waarom kranten WEL zullen uitsterven
althans, in de gedrukte vorm zoals wij die (nu nog) kennen. De krant als papieren medium van nieuws, advertenties, wetenswaardigheden en thema’s (features) heeft zijn langste tijd gehad. Waarom?

Ambivalent product
Media deskundige van Jules van Neerven schreef al in 1974 in zijn proefschrift "Marketing in het dagbladbedrijf" over ambivalentie van kranten. Een krant is een product dat op twee markten tegelijk opereert: abonnementen/losse verkoop enerzijds en commerciële info (advertenties / advertorials) anderzijds. Stijging of daling van de oplage wordt 1 op 1 in de advertentietarieven verrekend. Maar het omgekeerde, weliswaar afgezwakt, óók. Dat komt omdat het advertentievolume voor een deel oplage veroorzaakt en dus in de tarieven terecht komt. Een sprekend voorbeeld was de Telegraaf met de zaterdageditie voor de “kleintjes”. Juist aan de advertentiekant zullen kranten de strijd verliezen. Internet is sneller, gerichter en actueler en véééél goedkoper of gratis. Kijk naar Marktplaats en eBay. Voor wat meer inzicht in de mogelijkheden van een krant kijken we naar het productieproces: capture, store, retrieval, reproduction, processing en transport.

Capture
Het verzamelen van informatie gebeurt met duur betaalde journalisten die niet overal tegelijkertijd zijn. Nu heeft ieder imbecieltje zijn mobieltje. Die dingen zijn er in miljardvoud, kunnen forto’s maken, filmfragmenten opnemen en verzenden. Relevante info als datum, tijd en (GPS) plaats en afzender is automatisch bijproduct van de techniek. Sneller, uitgebreider en pluriformer.

Het grote kwaliteitsonderscheid tussen een krant en “zomaar iemand” was ooit de hardmakingsprocedure. En dat is nou precies waar veel kranten in geschrapt hebben vanwege de kosten en snelheid. Telegraaf spant de kroon. Bovendien kan geschrapt worden in de (hoge) kosten van de nieuwsabonnementen bij de news agencies als Reuter etc.

Store
Alles kan in databases: tekst, geluid, foto’s, film, uittreksels etc. Parkeren is een druk op de knop. Niks papieren archieven, microfiches etc. Snel en goedkoop geparkeerd.

Retrieve
Vinden, ordenen en samenstellen van informatie binnen een bepaalde context gaat elektronisch oneindig veel sneller, is actueler en completer .

Reproduce
Een krant is in zekere zin een lineair medium. Als ik iets van een onderwerp wil weten is een database oneindig sneller en completer. Keuze is beeldscherm of Printing on Demand. De dure fysieke verspreiding en groeiend besef van duurzaam produceren (papier) zullen meewerken aan de ondergang.

Proces
Werving en selectie van nieuws, hardmakingsprocedure, journalistieke bewerking, pre-press zetten en montage, drukken en verspreiden is duur en kent een lange productietijd. Radio, TV en Internet zijn altijd sneller, dus wordt de krant naar evaluatie gedwongen.

Transport
Het hele productieproces is digitaal te maken, inclusief verspreiding. Tekst, foto’s, films alles kan in enkele minuten over de hele wereld verzonden worden. De fysieke verspreiding niet. Bovendien groeit het besef dat het asociaal is om hele bossen te kappen voor een verzameling info waarvan slechts een deel relevantie heeft.

Case: Iridum
Iridium had ooit zo’n 160 communicatie satellieten in de lucht. Men richtte wereldomvattend callcenter op met drie vestigingen: Amerika, Hawaï en Zoetermeer. Die locaties waren zo gekozen met het oog op het aantal inwoners dat per tijdsraam van een uur door kantoortijd “schuift”. Hun probleem was hoe de drie vestigingen 7 x 24 te bemensen met medewerkers die meerdere van 13 geselecteerde talen spraken tegen een bepaalde servicegraad en de laagste kosten. Probleem: waar vind je de benodigde informatie? Nou, gewoon, op Internet natuurlijk.

Missiewerk van de RK kerk over honderden jaren culmineerde in een wereldomvattende kennis van ruim 2700 talen en 7000 dialecten, hoeveel mensen een taal of dialect spraken als eerste en/of tweede taal en dat alles per land gespecificeerd. Die kennis was opgeslagen een database. Wat dit met een krant te maken heeft? Alles.

Nieuw verdienmodel
Een buitenstaander, onergetekende, moest verzinnen dat met de reeds beschikbare informatie eenvoudig een totaal nieuwe markt kon worden aangeboord. De timezones waarin de landen liggen is publieke informatie. Het aan elkaar knopen van landen en timezones maakte Ethnologue tot de enige ter wereld die deze info kon verschaffen. Stervoorbeeld van creatief kijken hoe je beschikbare informatie kunt verrijken, toegankelijk maken en verkopen aan een totaal andere (nieuwe) markt.

Kranten en marketing
Kranten hebben een organisatievorm die nog erger is als politiek: zolang de hoofdredacteur bij bijna elke krant BOVEN de directie staat waar het inhoudelijk de krant betreft, zie ik hier nog geen verandering in komen. Dat geeft journalisten een grote vinger in de pap en de meesten vinden “marketing” een vies woord.
Al deze factoren, samen met de technologische snufjes als RSS, blog, twitter etc. zullen de krant uiteindelijk de das omdoen als ze niet pijlsnel maatregelen nemen. En dan kom je er niet door een ander formaatje (tabloid) te maken dat bovendien een van de belangrijkste produktiekosten (papier) opjaagt.

Levens elixer voor de krant
Ik zie nog precies één argument waarom kranten nog even zullen blijven bestaan: verstoppertje spelen. Je kan achter een krant wegduiken als je een gesprek wil vermijden. Dat lukt met een beeldscherm natuurlijk ook, maar dat valt op.

Groet,
Jos Steynebrugh
Marketing & Innovatie Consultant