Maar al te vaak wordt klanttevredenheid gekoppelt aan kwaliteit van produkten en diensten. Dat geldt met name in de wereld van de marketing waar men met name produkten en diensten aanprijst. Marketing is echter maar een allereerste begin in het hele proces rond de klant. Marketing is gericht op het bekend worden bij de klant, het aanzetten van de klant tot het opnemen van contact en vervolgens het laten kopen door de klant.
Pas na de tweede fase van dit proces gaat klanttevredenheid een rol spelen.

Bedrijven en organisaties moeten beseffen dat klanten actieve referenten zijn van hun bedrijf. Ze geven actief referenties. Een ontevreden klant zal negatieve referenties geven (gemiddeld aan 8 anderen) een tevreden klant zal aan ongeveer 2 anderen positieve referenties geven. Een ontevreden klant kan daardoor dodelijk zijn voor een onderneming.

Klanttevredenheid wordt gemaakt in het customer facing moment, het moment dat er daadwerkelijk fysiek contact is tussen mensen. Klanttevredenheid is dan ook voor 80% een gevolg van gedrag van de medewerkers!

Het gaat dan met name om professionaliteit van de medewerker (is hij netjes, vriendelijk, verstaat hij zijn vak) en het vermogen om het probleem van een klant te begrijpen en het over te nemen. Dat kan aan de klant worden duidelijk gemaakt door uit te gaan leggen hoe het probleem zal worden opgelost. En daar zit nu juist de tweede bottleneck. Medewerkers die direct klantencontact hebben weten vaak niet hoe de primaire processen lopen, ofwel zijn de primaire processen zo ingewikkeld gemaakt (door het bloemkool-effect, voor iedere fout wordt er een stukje extra proces gemaakt) dat niemand het meer echt begrijpt. Voor de klant levert dat weer de perceptie op dat alles te ingewikkeld en daardoor te duur is. En ook dat leidt weer tot afhaken van klanten.

Kortom, klanttevredenheid is het gevolg van een aantal factoren, die elkaar allemaal beïnvloeden. Hoe deze samenhang is staat beschreven in het P8 model (een artikel daarover is gratis te downloaden van onze site www.f-ektief.nl).
Verbeteren van (produktie)processen en verbetering van de attitude van medewerkers zal een aanmerkelijke stijging van klanttevredenheid met zich meebrengen terwijl, door verbetering van de effectiviteit en efficientie van de processen ook een aanmerkelijke besparing (gemiddeld 20%) kan worden gerealiseerd. Kortom, verbetering van de klanttevredenheid kost geen geld, maar levert juist geld op.
Uiteraard gaat ook hier de kost voor de baat uit.

Ad de Beer
f-ektief business development group
auteur van "Klantgericht Veranderen"

De genoemde voorbeelden kloppen naar mijn mening niet met de inhoud van de tekst. Keuzes maken is makkelijk als je genoeg klanten hebt, genoeg geïnvesteerd hebt in marketing en voldoende inzicht in je klantenpiramide hebt.
Die mevrouw van het web-bureau zou zich ook eens kunnen verdiepen in het verkoop- en relatievak. Het is inderdaad zo dat het slechts met enkelen automatisch "klikt". Investeren in de kontactkwaliteit met je klanten levert je partners op ipv lastige, klagende klanten. Vraag je dus eerst maar eens af hoeveel je eigenlijk in de relatie met je klanten geïnvesteerd hebt. In deze tijd is het niet verstandig om alleen te drijven op de toevallige klikcontacten.
Bedenkt tevens dat de klanten die je weggejaagd hebt, bij een andere leverancier zeer tevreden zijn en gewaardeerd worden.
Oplossingen voor deze problemen kun je zoeken in het trainen van commerciële en communicatieve vaardigheden. Als daarna blijkt dat het echt niet aan jou ligt, maar aan de klant, dan kun je hem inderdaad wegsturen.

Een bank die in tijd van nood haar relaties de deur uitstuurt verdient geen winstgevende relaties. Kijk naar het voorbeeld van de ING. Zij waren jarenlang niet geïnteresseerd in het MBK. De ‘kleintjes’ mochten wat hen betreft gaan. Nu pompen ze grote bedragen in hun organisatie en communicatie om deze groep weer terug te winnen.
Elke klant heeft potentieel om in toekomst winstgevend te worden. Hoe weet je zeker dat een relatie geen toekomst heeft? Daarbij wordt niemand graag ‘opgezegd’ zoiets kan je maar een keer uithalen en er is geen weg terug. De ING weet dat inmiddels.

Het voorbeeld van de web bouwer ligt m.i wel iets anders. Als het niet klikt met een relatie dan kan je nooit optimaal samenwerken, dit lijkt me logisch. Maar dit is wel een andere zaak dan ‘te klein’ zijn.

Niet investeren in persoonlijk contacten omdat deze vaak van functie veranderen is wel het domste wat je kunt doen (of nalaten). Mensen lossen niet op in het niets: zij gaan naar een andere organisatie. Een positieve herinnering aan jou organisatie, product of dienstverlening zet de deur open naar een nieuwe klant. Investeren in mensen loont: altijd!
Als een organisatie niet middelen heeft om zijn relaties tevreden te houden dan is er iets fundamenteel mis. Het lozen van klanten lijkt mij een slechte remedie.

Het artikel van Jos Burgers opent met een aantal aan de praktijk ontleende stellingen.

‘..dat klanten die tevreden zijn vanzelf wel trouwe en hechte relaties worden’

‘..het aanboren van nieuwe relaties vijf maal zo duur is als het vasthouden van de klanten die je al hebt’

‘En tijdens elk marketingseminar hoor je verkondigen, dat je moet trachten al je klanten voor de volle honderd procent tevreden te stellen.’

Of dat laatste op elk marketing seminar gebeurt hoop ik niet, maar de stellingen bewijzen in ieder geval dat er op marketing seminars veel wordt afgebabbeld. Het betoog van Jos snijdt wel hout. Het is dom om klanten zomaar aan je te binden zonder de winstbijdrage mee te nemen in je afwegingen. Anderzijds worden de genoemde ‘stellingen’ en ook de conclusie van Jos enigszins ondergraven door praktijkvoorbeelden waarbij jarenlange klantenloyaliteit per definitie ten koste gaat van winstgevendheid. Denk maar eens aan de ziektekostenverzekeraars. Hoe langer men klant blijft bij een ziektekostenverzekeraar, hoe ouder men wordt, hoe groter de kans op kostbare narigheid voor de verzekeraar. In de branche spreekt men van een dalende premie/schade verhouding. Die wordt dus ongunstiger naarmate de klanten langer blijven plakken, ook al hebben ze een ‘klanttevredenheidscijfer’ van 9. Dat soort klanten zijn op dat moment verlieslatend en aan de-marketing kleven een aantal zwaarwegende juridische en ethische aspecten. In alle gevallen moet klantenbinding gepaard gaan met een visie op customer lificycle management (CLM) en een genuanceerde houding ten aanzien de actieve de-marketing voor ‘ongewenste’ klanten.

Ik ga nog een stapje verder: het is een illusie om te denken dat in de zakelijke wereld zoiets bestaat als loyaliteit! Heftig investeren in klantrelaties is derhalve in veel gevallen verspilling van tijd, moeite en geld. De zakelijke cliënt kiest zeer terecht voor zijn eigen belang. En dat betekent dat hij met een zekere regelmaat zapt naar andere leveranciers. Al zou het maar zijn om zijn vaste leverancier scherp te houden of omdat hij gewoon iets anders wil. In de branche waarin ik werk (acquisitie- en verkooptrainingen) zie ik dit verschijnsel regelmatig optreden. Mijn nieuwe klanten vertellen dat ze zeer tevreden zijn over hun "vaste" trainer, maar ze willen gewoon eens iets anders. Het belangrijkste advies: zorg dat je je zaakjes perfect voor elkaar hebt op het moment dat het er toe doet: wanneer je in contact bent met de klant over een nieuwe deal of service geeft. Want juist die, wat ik noem "aandachtsmomenten", dus de momenten dat je dienstverlening gebruikt wordt of op de proef wordt gesteld, zijn zo vreselijk belangrijk. Dan moet je als bedrijf voldoende toegevoegde waarde leveren of anders....
doe je gewoon niet meer mee!

Michel Hoetmer
www.salesquest.nl

prima dat Jos Burgers het mantra van 'klanten houden is goedkoper dan klanten winnen' ter discussie stelt. hij heeft gelijk in zijn kritische analyse daarvan. Maar het is de vraag of zijn oplossing niet iets te ver doorslaat. Die lijkt ervan uit te gaan dat elke klant statisch is, en op basis van een momentopname in te delen is in een categorie. Maar klanten ontwikkelen zich in de loop van de tijd. Niet alleen door de manier waarop zij worden behandeld, maar ook (en veel sterker) door hun eigen strategie. Kleine organisaties worden groot. Een eerste order van een jong bedrijf of een jonge particulier kan leiden tot een reeks van grotere opdrachten doordat de klant groeit als organisatie of als individu. Soms zijn daarvoor indicatoren (daarom houden banken van studenten), maar lang niet altijd. Te rucksichtlos kiezen voor een paar grote winstmakers op de korte termijn kan de toekomst van je organisatie in de waagschaal stellen. Ook bij het opbouwen en onderhouden van een evenwichtig klantenbestand is de vraag wat het beste is op de langere termijn: 'hunting or farming'. Ik denk het laatste (maar dan wel regelmatig onkruid wieden)
floris hurts
twynstra gudde / corp consultants

Met dank voor de vele reacties hierbij meer toelichting en commentaar op de tot nu toe geplaatste kanttekeningen.
Over sommige kan ik kort zijn.

1. Het is onzin te stellen dat elke klant de potentie heeft om in de toekomst winstgevend te worden. Veel b-to-b leveranciers hebben vaak zonder het te weten nogal wat verliesgevende klanten ,die het ook niet in zich hebben om te groeien.

2. Kleintjes worden groot. Dat was 5 tot 10 jaar geleden zeker zo, maar veel markten zijn uitgegroeid, daar vindt consolidatie plaats en de kleintjes worden juist kleiner tot ze afvallen. Een kleine klant die nu al veel potentie heeft is dan gewoon een A-klant.

3. Ik ben ook absoluut tegen het lozen of wegjagen van klanten, en al helemaal tegen het ontevreden maken van klanten door ze weg te sturen. Maar een klant kan jou ook verlaten omdat je te duur bent geworden. Soms is een klant zelfs gediend met een goede verwijzing naar ene voor hem of haar betere partij.
Van Lanschot is geweldig succesvol, terwijl zij de drempel om daar zaken te kunnen doen behoorlijk heeft opgetrokken.

4. Wie te weinig klanten heeft hoeft geen onderscheid te maken, omdat er dan ook geen schaarste is (zie ook hierna).

5. Klanttevredenheid heeft inderdaad te maken met alle processen voorafgaand aan, tijdens en na afloop van de transactie.

6. De waarde van een klant hangt natuurlijk af van de life-time-value, en die is in sommige branches erg kort. En bij sommige diensten, bijvoorbeeld trainingen, is misschien sprake van eenmalige aankopen. Dan nog kan de klantwaarde hoog zijn, bijvoorbeeld door de referentiewaarde. Maar ook die verschilt per klant.

7. Dat er in de zakelijke markt geen loyaliteit zou bestaan, bestrijdt ik ten zeerste. In de vele b-to-b bedrijven waar ik kom, is het leeuwendeel van de omzet afkomstig van 'partners' waar vaak al 10-15 jaar zaken mee wordt gedaan.

8. Dat bijvoorbeeld banken in het verleden strategische blunders hebben gemaakt door hele doelgroepen te verwaarlozen is nog geen bewijs dat het niet rendeert om binnen doelgroepen te differentieren tussen klanten.

9. Tot slot de kern van mijn betoog: waarom is het noodzaak om onderscheid te maken tussen klanten? In geval van klantvriendelijkheid ('kost niets') hoeft dat niet. Wees dus vriendelijk voor elke klant, luister goed, toon je een vakman, reageer op verzoeken, etc. etc.
Maar wat als het gaat om '' klantgerichter worden' waarbij een beroep wordt gedaan op schaarse middelen. Voor welke klant reserveer je je beste mensen? Wie krijgt voorrang bij schaarste? Voor wie voeren we een dubbele uitgangscontrole in? Geeft u ooit geld terug aan een klant waarbij de tijd die nodig was voor het project erg meeviel? Bij wie zorgt u ongevraagd voor betere condities?
Een eenvoudig voorbeeld, de snelheid van offertes en voorstellen. U heeft de keuze tussen iedereen gemiddeld 10 dagen, of A-klanten standaard 5, B-klanten 10 en C-klanten 15.
Mobiele telecommers geven hun A-klanten bij de helpdesk een telefoniste, eem B-klant komt in de rij maar wordt snel geholpen, een C-klant moet bij drukte iets langer wachten.

10. Mijn stelling is dus dat het rendeert om onderscheid te maken tussen klanten in plaats van elke klant als een gemiddelde klant te behandelen.

Ofwel, het gaat niet om de vraag farming of hunting, maar om farming van A-klanten en hunting van C-klanten.

Jos Burgers

Tevreden klanten lopen weg, loyale klanten komen terug en bevelen je aan bij hun vrienden. Dat is in een notedop de conclusie van Jos. Klant loyaliteit = Customer Intimacy (ik ben helemaal "buzzword compliant" zoals je ziet).

Als je Customer Intimacy onderstreept dan moet je gaan uitzoeken waarom klanten nou juist bij jou (moeten) terugkomen en niet bij je concurrent. Is dat voor de goede prijs, service, de medewerkers, het produkt, het gevoel etc.

Daarna moet de vraag beantwoord worden welke van bovenstaande elementen van een tevreden klant een loyale of intieme klant maakt. En pas dan kan er een Customer Intimacy strategie worden uitgestippeld.

Deze Customer Intimacy Strategie past overigens veel beter bij een speciaalzaak. Klanten verwachten daarvan gewoon een superieure service en persoonlijke aandacht, Le Roi c'est Moi. En bij de "warenhuizen" gaan ze af op de producten en de prijzen (shoppers).

Hoe "hot" Customer Intimacy ook is, een feit is dat marktleiders excelleren in minimaal 2 van de drie onderstaande disciplines:

1) Operational Excellence (H&M, Easy Jet, F1 Hotels)
2) Product Leadership (Bijenkorf, KLM, NH Hotels)
3) Customer Intimacy (Oger, Malaysian Air, Amstel Hotel)

Als je ook maar iets van customer intimacy wil begrijpen raad ik je aan om eens een dagje mee te lopen in een speciaalzaak. Of als dat teveel van het goede is de eigenaar(es) uit te nodigen voor een hapje eten. Kost een stuk minder dan een dag consultancy op de hei en levert je veel meer op.

Maurice Janssen Duijghuijsen
mjanssend@home.nl

Goed artikel waarin ik mij vrijwel geheel kan vinden. Loyale klanten (lees business partners) zijn vele malen belangrijker dan tevreden klanten. Het klotp inderdaad dat tevreden klanten niet direct trouwe / loyale klanten zijn. Je zou zelfs zo ver kunnen gaan dat een ontevreden klanten soms loyaler is aan de dienstverlener dan de tevreden klant (of gaat dit te ver....?) Niet zelden wordt bevestigd dat klagende klanten kopende klanten zijn.

De nuance die ik wil aanbrengen is dat ik nog steeds wel van mening ben dat het waar is dat klantbehoud goedkoper is dan het winnen van nieuwe klanten. Die stelling blijft wat mij betreft nog overeind. Met het creeren van business partners bevestig je dat je een stap verder bent in je professionalitiet m.b.t. goed relatiebeheer!

M.vr.gr.

Martijn Nijhuis

…en hoe weet ik dat? Uiteindelijk gaat het om een keuze die gemaakt moet worden die van invloed is op toekomstige resultaten. In welke mate is klanttevredenheid een driver voor klantloyaliteit en wat zijn de drivers voor klanttevredenheid. Bovenal in welke mate zijn deze twee grootheden een betrouwbare indicator voor toekomstig resultaat?

Een cijfer 9 zegt niet zoveel als deze niet de oorzaak meet van de tevredenheid binnen een bepaald segment en de invloed hiervan op loyaliteit (dit kan dus voor een A klant heel anders liggen dan voor een C klant). De meeste onderzoeken naar klanttevredenheid zijn vaak één dimensionaal en bestaan niet uit een index van oorzaak en gevolg; in mijn ogen meten de meeste onderzoeken het verkeerde. Namelijk: hoe doe ik het? Daarbij moet je je afvragen of je wel een 9 wilt krijgen of is .5 punten meer t.o.v. mijn naaste concurrent voldoende?

Kiezen voor A, B of C klanten, of welke indeling dan ook, dient zorgvuldig te gebeuren. Het vraagt een diepe en brede kennis van de klanten en met name van hun omgeving en toekomstige ontwikkelingen (dus ook over de klanten van jouw klanten). Het speelveld en alle factoren die van invloed kunnen zijn op het welzijn van de toekomst van jouw klanten moet meegewogen worden in de beslissing. Hierbij moet ook aandacht geschonken worden aan de eigen strategie en aan de bereidheid om deze strategie eventueel aan te passen aan de toekomstige veranderingen of geconstateerde (of veronderstelde)verschillen.

Een aantal belangrijke vragen die binnen een bepaalde situatie eerst gesteld zouden moeten worden zijn, naar mijn mening: Wat zijn de drivers voor de tevredenheid van de klanten? Welke drivers hebben de meeste invloed op de loyaliteit? En wat is de waarde van deze loyaliteit? Wat is mijn bereidheid om te anticiperen?

Zo had ik het nog niet gezien! Hier ga ik eens over nadenken!

Hulde voor de auteur voor zij gedegen benadering van het omgaan met klanten.Economische-,psychologische- en sociale aspecten komen aan bod.
Echter het succes van ondernemingen en overheidsorganisaties hangen van meer factoren af.Een evenwichtige strategie houdt rekening met alle stakeholders. Het INK-managementmodel benoemt deze als Waardering door klanten en toeleverancies,-medewerkers,-maatschappij en financiers. De reputatie en lange termijn succes zijn hiervan afhankelijk en niet alleen van aandacht voor klanten.

Inderdaad kost een tevreden klant geld, tijd en moeite. Maar een nieuwe klant kost dit ook maar daar moet zelfs nog iets extra bij om niet binnen korte tijd weer buiten te staan, Die klant moet het gevoel krijgen dat je een goed en betrouwbaar product levert. Maar een tevreden klant die je lang hebt wordt vaak een zeurende klant, je hebt ze dan te veel verwendt. Het is dan ook wel eens goed om zo'n klantrelatie te beeindigen indien je overtuigd ben van je eigen kwaliteit en prijs/kwaliteit. Klant ziet wat er op de markt te koop is en als je echt zo goed ben komt hij terug. Maar streven om een tevredenklant te behouden en zijn tevredenheid te verhogen kost veel heel veel en dat kan wel eens meer zijn dan de opbrengst. Bezin dan ook voor je begint een 7 is ook mooi en hoeft niet een 9 te worden, en bedenk er is altijd wel kritiek van uit de klant. Kijk en luister naar die kritiek trek daaruit de waarde die het heeft maar streef niet het onmogelijke naar, en een 9 is onmogelijk.