What’s in a name?

Bedrijfsnamen, productnamen, pay-offs, het zijn de visitekaartjes. Dus erg belangrijk. Het is dan ook niet gek dat bedrijven kosten noch moeite sparen om goed voor de dag te komen. Soms lukt dat, en soms ook niet. In die laatste gevallen vraag je af wat het ‘creatieve team’ op de hei heeft gedaan. Zuipen? 
Uit onderzoek blijkt dat veel mensen de o zo creatieve naam met iets totaal anders associëren dan de bedoeling is. ‘Asperion’, dat moet wel een medicijn zijn. Zelfs de professionele thuisboekhouder is nog niet door Jort Kelder (over ‘what’s in a name?’ gesproken!) overtuigd dat Asperion niet voor inname geschikt is. ‘Selexyz’ wordt geassocieerd met en seksspeeltje, net als ‘Dedicon’. Nu zul je via Selexys wel lust opwekkende producten kunnen bestellen, maar ook hier niet voor direct gebruik. En ook Dedicon biedt hulp, maar wederom niet op seksgebied.

Overigens leidt diezelfde creatieve naamgeving in de VS tot ongewenste achterstelling. De zwarte gemeenschap daar heeft nogal de neiging om zijn kinderen te tooien met goedbedoelde exotische namen als ‘Precious’, ‘Darling’ of ‘Diamond’, zodat werkgevers al op voorhand legitiem kunnen schiften.

Ook pay-offs kunnen je humeur bederven. Vanwege het volstrekte gebrek aan creativiteit, de onnoemlijke oubolligheid of het grote irritatiegehalte. Hoewel dat laatste natuurlijk ook weer vaak zo bedoeld is. Erg creatief inderdaad.

Op het scherm scheurt de nieuwe Subaru door het land. Kennelijk een kleine krachtpatser want geen heuvel te hoog en geen modderspoor te diep. En dan hoor je met gemaakte basstem ‘Subaru is groot’. Heel knap. Groot in het zware werk, groot in termen van ruim, groot in de kleine prijs, ik associeer maar even wat. Daar zit niet de irritatie, het staat de producent vrij om klanten te laten raden waarom zijn auto nou zo goed is. Het is het duidelijke gebrek aan creativiteit dat stoort. ‘Mooie film, helder, duidelijk, maar er ontbreekt wat.’ ‘Wat dan?’ ‘Een pay-off.. Geen reclame zonder pay-off.’ De creatieven’ trekken zich terug en brainstormen er op los. Met dit als resultaat. Huib-Jan die van nature een zware stem heeft spreekt het nog wat zwaarder aangezet in, en het neefje van Liselore die zo goed is met computers monteert het vervolgens.

‘Liever op een wijf dan op een bos prikkeldraad.’ Dat is ook een pay-off – in een reclame voor een mobiel huis van lichte zeden dat met ‘onze jongens’ meereist - die (bewust) irriteert, maar er is ten minste over nagedacht. En het dekt de lading.
What’s in a name? Als mensen dit zeggen, bedoelen ze al Shakespeare aanhalend ‘niet veel’. Kennelijk zijn die mensen te beroerd geweest om Hamlet er even bij te pakken, want de omvangrijke passage die volgt na deze uitspraak is een gloedvol betoog over het enorme belang van een naam.