Experience Economy: naar de bank of toch maar naar het pretpark?

'Zeg schat, gaan we vandaag met de kids naar het EUROPAPARK of gaan we naar de RABOBANK?' Op het eerste gezicht lijkt u dit misschien een vreemde vraag, een vreemde vergelijking want: wat heeft een bank nu met een pretpark te maken (anders dan dat de eerste de financiële dienstverlening van de laatste verzorgt)? En toch klinkt dit voor de Amsterdamse bevolking sinds enkele dagen helemaal niet zo vreemd en dus: 'Gaan we vandaag naar het park van de EFTELING of naar het kantoor van de RABO en wat beleven we daar dan?'
In de 80-er jaren van de vorige eeuw werd landelijk de geldautomaat, de flappentap, geïntroduceerd. In die zelfde periode werkte ik nog binnen de financiële dienstverlening en wij, managers en medewerkers, waren het er over eens: dit is het begin van het einde!

Wij hadden nog meegemaakt dat de bankhal vol stond met cliënten, op vrijdagavond bijvoorbeeld en zeker aan het einde van de maand als de salarissen weer op de privérekeningen waren gestort. Bij een lokale vestiging waar ik in die periode werkte stonden de klanten maandelijks zelfs in een rij tot buiten op de stoep(!). Dat was nog eens een belevenis!! Dat kwam waarschijnlijk ook door het, toen nog, ruim 75% marktaandeel van dit kantoor. En de cliënten? Die stonden intussen rustig in de rij, er was geen enkele wanklank te bespeuren, geen duwen, geen trekken, geen misverstanden over wie er nu aan de beurt was. Ook een belevenis dus!

Maar met de komst van de geldautomaat was dit afgelopen, geen rijen meer tot buiten de deur, geen wachtende cliënten meer. Cliënten overigens die tijdens het wachten door de receptionisten werden geattendeerd op onze andere diensten en producten. Wat te denken van assurantiën of, zelfs toen al, van beleggingen? En anders liepen de cliënten tijdens het wachten zelf wel even naar het inpandige reisbureau (nb: een reisbureau in een bankhal was één van die andere belevenissen!). Neen, tijden waren nu veranderd en we waren helemaal ingesteld op het 'nieuwe bankieren': het bankieren op afstand. Telebankieren zou er komen. Onze adviseurs zouden nu niet meer reactief maar proactief gaan opereren! De telefoon zou vaker worden opgenomen. Er zou ook nog zoiets komen als 'post via een telefoonkabel' o.i.d. Ja, dat werden zowel voor ons als voor onze klanten (want dat werd onze cliëntéle) nieuwe belevenissen!

Blijkbaar en 20 jaar na dato hebben deze belevenissen de banken toch niet dát gebracht wat men er vooraf van verwachtte. Nu kan ik er niet meer over meepraten, maar dat gevoel bekruipt mij. Er is veel moeite gedaan om de klanten de belevenis te geven dat zij voortaan ook zonder een bank door het leven zouden kunnen gaan: 'Gebruikt u de geldautomaat, uw creditcard, het internet of gebruikt u desnoods één van de automaten in onze bankhal en voor eventuele resterende vragen kunt u vervolgens altijd nog een afspraak maken.'(.....)

Tijden zijn veranderd en banken (dus) ook en zo opende de RABOBANK in Amsterdam op 10/11 jl. haar kantoor 'RABOBANK DE DAM', een beleveniswinkel: "Een locatie volgens een uniek concept, als eerste in Nederland en uniek in de bankwereld. Op het eerste oog minder bankzaken en meer stadse zaken, maar altijd zaken die ertoe doen in de Amsterdamse samenleving." Kijk da's nog eens different koek. De link met het bankieren is me nog niet helemaal duidelijk maar dat komt waarschijnlijk nog wel, dat beleef ik nog wel een keer. Overigens de coöperatieve link met de samenleving, iets typisch des RABO's, die zie ik weer wel.

Goed initiatief, waarschijnlijk en een initiatief dat zijn oorsprong zal kennen in het onderzoek en het succesvolle boek, uit 1999, van Joseph Pine en James Gilmore: 'The Experience Economy'. Kern van hun boodschap ligt in de evolutie van het aanbieden van diensten en producten:

• If you charge for undifferentiated stuff, then you are in the commodity business.
• If you charge for distinctive tangible things, then you are in the goods business.
• If you charge for the activities you perform, then you are in the service business.
• If you charge for the feeling customers have because of engaging you, then you are in the experience business.
• If you charge for the benefit customers (or "guests") receive as a result of spending that time, you are in the transformation business.

Zo is de belevenis economie, een economie van kopen en verkopen die u tot nu toe 'slechts' beleefde in een pretpark, in een zwemparadijs, in een café zoals the Hard Rock Café en the Harley Davidson Café, misschien kent u zelfs het (ook Amsterdamse) 11 da's ook zo'n belevenis, doorgedrongen tot de financiële dienstverlening.

Een prestatie van formaat dus(!) en dat bedoel ik niet eens cynisch. Nu vraag ik me nog 'slechts' af waarom de klant een bankkantoor zou verkiezen voor haar/zijn belevenis boven een belevenis café of een belevenis pretparadijs? U mag het zeggen.

En voor meer inspiratie, voor meer belevenissen, kunt u intussen een bezoek brengen aan the European Center for the Experience Economy, een initiatief van de UvA. Want dat de Belevenis Economie toekomst heeft, een belevenis wordt, da's een feit.