Elk kenmerk heeft zijn nadeel

‘Graag ontvangen wij van u een offerte’, stond onderaan de brief van onze klant. Aan de slag dus. Nu alleen nog een aanbieding uitbrengen die aansluit bij de vraag van de klant. Omdat de klant wellicht niet goed weet waarom hij eigenlijk met ons bureau zaken zou moeten doen, geven we de redenen nog maar even expliciet aan. Daar zitten wel eens formuleringen bij, waar de klant de waarde niet altijd gelijk inziet.

Enkele voorbeelden uit het afgelopen half jaar:
• Wij zijn een groot en onafhankelijk bedrijf. (O ja, en wat heb ik daaraan?)
• Wij opereren wereldwijd en hebben 70 kantoren in diverse landen. (Ja, dus? Zijn jullie daarom zo duur?)
• Wij zijn maatschappelijk betrokken en leveren kwalitatief hoogwaardige diensten. (Tja, wie niet.)

In bovenstaande voorbeelden gebruiken we kenmerken, zonder aan te geven welke voordelen de klant daarvan heeft. Kenmerken zijn feitelijk. Voordelen komen voort uit kenmerken en leveren iets op.

Bijvoorbeeld:
• Wij hebben diverse expertises in ons projectteam opgenomen. Hiermee zijn we in staat om het project geïntegreerd aan te pakken, waarmee we de doorlooptijd verkorten en de slaagkans vergroten.
• Dankzij ons bedrijfsinterne integriteitsysteem en onze maatschappelijke betrokkenheid, zijn wij een aantrekkelijke partner die u veilig en met trots kan toevoegen aan uw netwerk.

Soms vergeten we niet alleen kenmerken te vertalen in voordelen, maar noemen we kenmerken die de klant zelfs zou kunnen vertalen in nadelen:
• Wij werken innovatief en creatief. (Leuk, maar ik wil juist een oplossing die zijn waarde al in de praktijk bewezen heeft.)
• In een volgende fase willen wij risicodragend deelnemen. (Oh? En wat bedoel je daarmee als adviesbureau?)

In het laatste voorbeeld zat er ook een projectontwikkelaar in het aanbestedende consortium. Achteraf bleek dat projectontwikkelaar niet op nieuwe belanghebbenden zat te wachten. Dit was één van de redenen om de offerte niet aan ons te gunnen. Zo heb niet alleen elk voordeel zijn nadeel (een van de open deuren van Johan Cruijff), maar geldt dat natuurlijk ook voor kenmerken. Het noemen van een kenmerk en het bijbehorende voordeel snijdt dus pas echt hout, wanneer het voor de klant ook waarde oplevert.

Verdiep je daarom in de context, ken de vraag achter de vraag en weet welke besluitvormingscriteria gehanteerd worden. Op die manier ben je in staat die onderwerpen te belichten die voor de klant daadwerkelijk toegevoegde waarde bieden.

Alleen iemand als Cruijff komt weg met de woorden: "Als ik zou willen dat je het begreep, had ik het wel beter uitgelegd."