De Postbank is niet meer

Zo rumoerig als het is rond het onvermijdelijke verdwijnen van de Hollandse ‘couleur locale’ uit ABN AMRO, zo stil is het rond het verdwijnen van Hollands Glorie pur sang: de Postbank. Ook hier lijkt rationalisatie de drijfveer, al weten Fokke & Sukke anders: ‘De enige manier om onder het contract met Jan Mulder uit te komen.’ Maar de vraag is actueel of hier niet een hele klantengroep wordt ‘weggerationaliseerd’. Wat moet een doorsnee Postbank-klant met de hoogwaardige financiële diensten van ING? 

‘Merken vertegenwoordigen leefstijlen, functioneren als symbolen in het intermenselijke rollenspel, of transformeren de consumptie-ervaring van het naakte product in een plezierige gebeurtenis. Op grond van het merk kennen mensen aan het product een kwaliteitsniveau toe, waarvoor in het laboratorium geen bevestiging gevonden wordt.’ Aldus ‘merkenmeester Giep Franzen in zijn boek ‘Strategisch management van merken’ uit 2001. In dit geval gaat het om de laatste zin. In het NRC zegt Franzen het zo: ‘Er worden twee dingen geklutst die zich moeilijk laten klutsen. De positionering van de Postbank – laagdrempelig, gemakkelijk, elementair – staat diametraal tegenover het hoogwaardige servicemodel van ING Bank. Het is de vraag of de zeven miljoen Postbank-klanten  daarop zitten te wachten.’ Om er fijntjes aan toe te voegen dat ING het risico van klantenverlies ongetwijfeld heeft ingecalculeerd. ‘De bank heeft het plan immers jarenlang bestudeerd.’

Maar misschien onderschat ING de Postbank als merk en denkt het dat een loket uiteindelijk gewoon een loket is, net zoals je met je pinpas bij bijna elke pinautomaat terecht kan. Dat is mogelijk hoewel onwaarschijnlijk. Voormalig directeur Hans Hagenaars (tegenwoordig ING-bestuurder) noemde de Postbank ‘veruit het sterkste financiële merk in Nederland’. Giep Franzen zegt op ‘zijn aflevering’ in de reeks Hollandse Meesters in Management: ‘Toen ik jaren geleden riep: Amro is ook een merk, dan zeiden ze daar: Nee hoor, wij zijn geen merk, maar een bank. Hetzelfde gold voor Albert Heijn: dat was geen merk, maar een winkel. Of neem Libelle: dat was geen merk, maar een tijdschrift. Langzamerhand zijn bedrijven zichzelf als merk gaan zien. Nu is alles een merk, tot en met Nederland aan toe.’ Merkenbewustzijn noemt Franzen dat, aangejaagd door de financiële waarde die merken vertegenwoordigen.

Niet alleen leveren sterke merken het meeste rendement op, ze vergroten ook de stabiliteit van de onderneming. Een hoge merktrouw betekent namelijk zekerheid over inkomen in de toekomst. Die stabiliteit vertaalt zich weer in een hoge financiële waarde van het merk. Met andere woorden aldus Franzen: sterke merken vergroten de ‘return on investment’. Sterke merken zijn vaak meer waard dan alle materiële activa bij elkaar. Denk maar eens aan de miljarden aan goodwill premies die worden betaald bij overnames. Zo betaalde Philip Morris 15,2 miljard dollar aan goodwill bij de overname van Nabisco. Driekwart van de totale activa bestond uit de reputatie van de merken. De overnamemarkt wordt dan ook vooral gedreven door de jacht op merken (Unilever betaalde 25 miljard euro voor Bestfoods, alleen om merken als Knorr en Hellmans in handen te krijgen en Procter & Gamble betaalde zelfs 57 miljard dollar voor Gillette, met merken als Gillette, Duracell, Braun en Oral B).
Wellicht ligt hier de sleutel: met het elimineren van een oersterk merk als de Postbank worden potentiële jagers op dat merk bij voorbaat ontmoedigd. Een strategische actie van strikt defensieve aard verpakt in het huidige toverwoord ‘rationalisatie’.