Customer Excellence: Gebruik van internet als bedieningskanaal helder hebben

Internet als bedieningskanaal zorgt voor een andere beleving en verwachting bij de klant ten aanzien van het gebruik van dit kanaal. De klant heeft toenemende behoefte aan gemak en grip op het proces (tussentijds stoppen, weer doorgaan of wisselen van kanaal). Deze verwachtingen worden nog onvoldoende ondersteund binnen organisaties.

Door het onvoldoende helder hebben van deze verwachtingen van de klant en het afstemmen van de organisatie-inrichting hierop ontstaan er binnen organisaties problemen. Denk hierbij aan:

• Veel bedrijven hebben internet als kanaal onderschat. Opmerkingen als: ‘ja, maar wat bol.com kan kunnen wij ook’ worden vaak gehoord. Wat men vergeet is dat Bol.com een groene weide was en alles binnen de organisatie is geënt op internet. Bij bestaande (traditionele) bedrijven waren de organisatie, processen en informatievoorziening al ingericht en is internet er als kanaal bijgezet. De organisaties moesten snel reageren op de nieuwe trend en brachten snel de website in de lucht, zonder de achterliggende verwerking te regelen. Dit resulteerde vaak in het handmatig overzetten van gegevens.

• Binnen organisaties is er onvoldoende afstemming van organisatie, processen en informatievoorziening van verschillende kanalen op elkaar. Een offerte die aangevraagd wordt via internet, bevat bijvoorbeeld een andere prijs dan een offerte die aangevraagd wordt bij een bankkantoor. Achterliggende reden is dat het proces op internet wordt ondersteund met een ander systeem voor het berekenen van de offerte dan op het bankkantoor.

• De introductie van internet heeft tot gevolg gehad dat de consument zelf de regiefunctie in bijvoorbeeld het proces van aankopen van een product naar zich toe trekt. De klant wordt meer geïntegreerd in het proces door de klant al eerder in het proces zelfstandig activiteiten te laten uitvoeren. Dit heeft directe gevolgen voor het proces van de organisatie en de wijze waarop het product wordt aangeboden en geleverd. Een deel van het proces komt namelijk buiten de organisatie te liggen en wel bij de klant.

• Daarnaast neemt de verwachting van de klant rondom de snelheid van afhandelen via internet toe. De klant projecteert de snelheid en eenvoud van het aankopen van een product via internet op het aankoopproces van alle producten en kanalen. Bijvoorbeeld bij het afsluiten van een autoverzekering online is men direct verzekerd. Terwijl bij het afsluiten van een levensverzekering de afhandeling langer duurt door de eventuele (medische) acceptatie.

Organisaties hebben heel wat moeite om zich snel genoeg aan te passen aan de wijze hoe men de klant via het kanaal internet bedient.

Om de service te kunnen bieden die de klanten willen en die aansluit bij de verwachtingen van de verschillende klanten en doelgroepen zal de organisatie de processen op een geïntegreerde manier over de verschillende kanalen en dus ook het internet kanaal heen moeten gaan besturen.