Projecten moeten op dieet: probeer eens wat!

Wanneer je een product in de markt zet, moet je van alles weten over de kenmerken van die markt. Hoeveel potentiele kopers zijn er voor dat product? Hoeveel concurrenten heb je? Wat zijn de alternatieven voor je product en hoe populair zijn die? Wordt je product niet ingehaald door een handiger product? Of door de techniek? Als feiten hierover beperkt zijn, moet je een keuze maken. En dat gebeurt dan op basis van intuitie.

Een voorbeeld van een mislukte productlancering is Coca Cola’s C2. In 2004 lanceerde Coca Cola cola voor mannen van 20 tot 40 een product dat 50% minder calorieen bevatte als gewone cola. Het product flopte.

Een aantal feiten was nog niet bekend. Namelijk dat de doelgroep geen 50% reductie van calorieen wilde, maar 0%. Dat is een mooi voorbeeld van keuzes gemaakt op beperkte aanwezigheid van data. Dit soort fouten willen mensen natuurlijk voorkomen. Maar omdat je niet altijd de juiste gegevens hebt, maak je een keuze.

In dit geval was C2 een flop, maar het leverde uiteindelijk wel het idee op van Coca Cola Zero. De intuitie dat er een doelgroep zou zijn voor een caloriearm product was juist; de uitvoering aanvankelijk niet. Je denkt alles van te voren weten en met veel overtuiging lanceer je iets op de markt. Maar dan blijkt ineens dat je iets over het hoofd hebt gezien. Dit is met name leerzaam voor mensen die alles van te voren denken te kunnen afdichten; de mensen van het blauwdrukdenken.

Ik las vanochtend een interview met een jonge, geslaagde ondernemer die niets deed met project plannen. Hij wilde geen papierwinkel. Twee A4'tjes; dat was genoeg. En dan ertegenaan. Als het fout ging, stuurde je onderweg bij. Wat misging, kon je herstellen. Niet al te veel blauwdrukdenken. Een goed idee, en dan zorgen voor een kwalitatief hoogwaardig product.

We zijn opgeleid om in blauwdrukken te denken. Vooral in grote organisaties hebben we die neiging. Daarmee denken we  zaken beter te kunnen voorspellen. Maar het Coca Cola voorbeeld bewijst dat het zo niet werkt. Welke data je ook verzamelt, welke plannen je ook in elkaar zet, je product en de marketing daaromheen bepalen je succes. Het wordt tijd dat we nodeloos omvangrijke projectgroepen en -plannen aanpakken; met name bij ministeries en grote bedrijven. En als we geen data hebben, maken we een intuïtieve keuze en proberen die in de praktijk uit.

Niet zo bang!

Bert Overbeek schreef 'Bert's Breinboek voor Managers en Trainers'. Dit boek brengt managers en trainers snel en simpel op de hoogte van complexe breinkwesties.  Het boek is te bestellen bij managementboek.nl of mijnmanagementboek.nl