Marketing: gebakken lucht?!

Een ondernemer huurde me in. Zijn bedrijf groeit en echt veel managementopleiding heeft hij niet. Ik coach hem, maar doe zoals gebruikelijk dan altijd iets extra. Eén van de dingen die ik hem heb beloofd is hem korte brievenmails te schrijven over Amerikaanse managementliteratuur. We hebben afgesproken dat ik de brieven mag publiceren op JongeBazen. Het boek dat ik hierbij aanraad is ‘The 100 best business books of all time’ van Covert en Sattersen (C&S). De vierde mail. Over marketing.Beste P,

Marketing is volgens velen window dressing en gebakken lucht. Volgens mij niet en zeker niet nadat ik het boek van C&S hierover geraadpleegd heb. Verschillende boeken uit de Amerikaanse literatuur laten zien hoe zeer we in onze dagelijkse bezigheden worden gevormd door marketing, en hoe marketing gevormd wordt door onze dagelijkse bezigheden.

Marketing is de koper verleiden

Marketing verdiept zich in de vraag hoe je de koper kan verleiden tot aanschaf van jouw product. In de huidige markt red je het niet meer alleen met een kwalitatief hoogwaardig product. Andere zaken beïnvloeden de beslissingen van de koper meer.

De verpakking. Iets dat hip is. Een leuke verkoper. Een goede prijs. De presentatie van je product: is het een bakje koffie of ‘the Starbucks experience’? Eet je in een restaurant of heb je een romantisch diner? B. Joseph Pine II en James Gilmore hebben er een boek aan geweid met de titel ‘The experience economy’.

Wat kopen mensen? En waarom? Dat is marketing. En omdat dat over psychologie gaat, en over ‘eigenaardigheden’ van mensen, is marketing ook een eigenaardige wetenschap, want dat is me duidelijk geworden: marketing is een wetenschap. En nog een leuke ook.

Beïnvloeding van de koper

Er komt een kudde marketing-giganten voorbij in het boek van C&S. Het begint met Robert Cialdini, die ons inleidt in het fenomeen ‘invloed’. Kopers, zegt Cialdini, zijn onbewust te beïnvloeden. Een charmante verkoper speelt daar op in. Maar er zijn ook omstandigheden die invloed hebben op ons koopgedrag.

Onzekerheid bijvoorbeeld. Als we niet precies weten wat we met iets moeten, imiteren we onze omgeving. We nemen dingen over van mensen die ons op lijken, of dezelfde taal spreken. En verder zijn we sneller bereid iets te kopen als we denken dat het product bijna op is.

Nu zijn we de laatste jaren overvoerd met reclame en verkoopuitingen, en bovendien is er internet waar de producten tegen de laagste prijzen ‘over de toonbank gaan’. De koper heeft een afweermechanisme ontwikkeld op de markt. Hij koopt niet alles en zeker niet zomaar iets. Snelle verkooptechnieken werken niet meer. Reclamefolders worden weggegooid. De respons is laag. ‘The market is overretailed’ zegt Paco Underhill. Dus moet je iets anders.

Jezelf positioneren

Al Ries en Jack Trout bieden een antwoord: je moet je producten in de hoofden van de klanten zien te krijgen. Dit heet positioning. Je moet opvallen. Het gaat om het effect dat je hebt op de markt. Dit woord is belangrijk. Belangrijker soms dan de kwaliteit van je product. Zet een goed product op de markt, en laat het verkopen door iemand die zich niet van zijn effect bewust is, dan koopt niemand het.

Een woord kan helpen. In Nederland weet iedereen wat bedoeld wordt met ‘de’ bank. ‘Even Apeldoorn bellen’ is ook zoiets. De taal van de mensen, dat is wat werkt. ‘Echt’ Hema. ‘Biertje’. De voorbeelden zijn talrijk. Niet moeilijk doen; wel treffend zijn. Entertainment bieden in een zeer korte flits, opvallen.

Taal speelt ook bij Zig Zigler een rol. Hij inventariseert 24 selling words, woorden die verleiden tot aankopen. Natuurlijk zijn er ook 24 unselling words. Het gaat vooral om eufemistisch taalgebruik in de sales. Vermijd unselling words als ‘deal’,  ‘tekenen’ en ‘contract’.

Gedegen aanpak

Scott Bedbury toont dat je een merk groot kan maken door een gedegen aanpak. Bredbury heeft recht van spreken. Hij maakte Starbucks en daarvoor Nikes groot. In zijn boek ‘A new brand world’  (dat hij samen schreef met Stephen Fenichell) laat hij zien welke principes voor hem werkten.

Wil je een merk laten opvallen dan moet het (1) simpel zijn, (2) er toe doen, (3) toegankelijk zijn, (4) menselijk, (5) overal zichtbaar (denk aan Albert Heijn) en (6) vernieuwend zijn. Je moet het (7) met veel geduld in de markt zetten.

Bedbury ontdekte dat er op de wereld 3 miljard kopjes koffie per dag werden verkocht. Veel daarvan hadden een slechte kwaliteit. Dus zorgde hij voor een goede bak koffie die door leuke mensen werd verkocht; mensen die iets snapte van service.

Ook Jeffrey J. Fox is van de gedegen aanpak. Hij is vooral gespitst op efficiëntie. Dit soort dingen: Drink geen koffie tijdens een verkoopgesprek, realiseer je dat een ontbijtmeeting goedkoop is en rustig en zorg altijd dat je er beter uitziet dan je klant. Ik vind het nogal Amerikaans, maar misschien werkt het.

Service en ‘zagging’

Daarmee is aan een belangrijk thema geraakt. Aan service. De smeerolie om de klant te veroveren. Harry Beckwith heeft het erover in ‘Selling the invisiblie’. Goede service moet concreet zijn en diep gaan, zegt hij. Verdiep je erin waar je echt beter in bent dan de rest.  En benut dat.

Marty Neumeier gaat verder. Als al je concurrenten ziggen, dan ‘zag’ jij. Zoek naar de posities op de markt die niemand inneemt en neem die positie in. Het gaat er daarbij om hoe de consument je precies begrijpt, niet wat jij erover te vertellen hebt. Dat komt steeds en bij iedereen terug, in alle boeken. De klant is koning, keizer en eigenlijk bijna halfgod. Wie wil verkopen is afhankelijk van de interpretatie en belevingswereld van de koper. Als hij daar een goed beeld van heeft kan hij alles verkopen; zelfs zichzelf.

Stadia van acceptatie door de koper

De vraag blijft dus steeds: hoe bied je het aan aan de koper? Daarover zegt Geoffrey Moore het nodige  Wanneer je een nieuwe techniek aanbiedt, denk aan de ipod, verovert die via een paar stadia de markt. De vernieuwers zelf zijn onmiddellijk enthousiast. Dan volgen de early adaptors die wel houden van nieuwe technieken en menen dat die nodig zijn om te kunnen overleven.

Vervolgens komen de vroege en late meerderheid, die de techniek inpassen in hun processen, en tenslotte is er de grote gemene deler, die zich tot de techniek wenden als het niet anders meer kan. Mensen die pas een ipod kopen als de CD-markt niet meer bestaat.

Moore raadt aan bij de introductie van een nieuwe techniek met een niche te beginnen, een klein marktveld. Daar ontwikkel je de nieuwe techniek en van daaruit bouw je hem uit. Je ziet veel bedrijven dit overigens ook doen.

Hoe kopen mensen?

Maar nog even terug naar de vraag: Hoe bied je dingen aan aan de koper? Paco Underhill deed in het kader daarvan een leuk onderzoek. Met zijn bedrijf bestudeerde hij mensen die aan het ‘shoppen’ waren. Ze ontdekten maar liefst 900 ‘patronen’. Onder andere dat vrouwen het vervelend om in winkels van achteren te worden benaderd.

Underhill vindt het belangrijk om niets aan het toeval over te laten. Alles moet kloppen en toegespitst zijn op de koper. Je moet het waard zijn om opgemerkt te worden, noemt Seth Godin dat in zijn boek ‘Purple Cow’, waarbij een purple cow datgene in je productaanbod en presentatie is, waardoor je wordt opgemerkt. Een tip daarbij is om de ‘early adopters’ te benaderen als je je binnen advertenties wilt onderscheiden.

Epidemie van je ideeën

Als het lukt dan zal je idee, dienst of product zich verspreiden als een epidemie. Vooral Malcolm Gladwell gaat in op dit fenomeen in zijn boek ‘The tipping point’. Drie dingen zijn daarbij belangrijk: het besef dat goede dingen besmettelijk zijn, dat grote dingen ooit klein zijn begonnen en dat verandering zich ineens voltrekt en niet geleidelijk. Een mooi slot.

Nog steeds het idee dat marketing gebakken lucht is, en niet meer dan window dressing? Ik heb mensen wel eens minachtend over deze dingen horen spreken. Ze vonden zichzelf te slim voor dit soort zaken. Als ik hen was, zou ik me nog eens achter mijn oren krabben en nadenken waardoor Mac Donalds, Coca Cola, Apple en Starbucks zo groot zijn geworden. Amerikaans? Kennelijk geen hindernis voor de koper…