Duurzaamheid is iets voor ouderen en niet voor bedrijven, toch?

Groene logo’s en de woorden MVO, sustainability, duurzaam ondernemen, milieuvriendelijk, eco-efficient… volgens websites en corporate communication programma’s zijn tegenwoordig álle bedrijven enorm duurzaam bezig. Zijn bedrijven echt zo maatschappelijk verantwoord? En in hoeverre is die duurzaamheid echt geïntegreerd in het bedrijf? Of is het voornamelijk de buitenlaag en kan het worden geassocieerd met ‘greenwashing’? Pim Hermans en Marjolein van der Aar zoeken een antwoord op deze vraag. 

Het is interessant om te beseffen dat duurzaamheid als thema door trendwatchers jaren geleden al is aangekondigd. In elke levensfase van een persoon worden andere dingen belangrijk. Voor mensen vanaf een jaar of 50 worden thema’s zoals duurzaamheid en ‘wat laat ik straks achter’ belangrijk. Deze leeftijdsgroep beslaat nu een groot deel van de bevolking. Met zoveel babyboomers (in het bedrijfsleven) is het ook niet verwonderlijk dat duurzaamheid zoveel aandacht heeft gekregen het afgelopen decennium.

Het is voor de consument lastig om een gedegen beeld te vormen van de mate waarin een bedrijf duurzaam, maatschappelijk verantwoord of milieuvriendelijk bezig is. Door de overkill aan groene logo’s, keurmerken en slogans wordt de mate van duurzaamheid gedevalueerd. Mission statements van bedrijven worden omgevormd om er een duurzaam aspect in op te nemen. Is het eigenlijk nog een keuze die je onderscheid van andere bedrijven? Nee. Is het eigenlijk nog een optie om ervoor te kiezen niets extra’s op te nemen in je business om maatschappelijke bijdrage te leveren? Nee. Het is de norm geworden. Dat is een zeer positieve ontwikkeling. Dat betekent namelijk dat op zijn minst het bewustzijn onder bedrijven voor maatschappelijke en milieu vraagstukken is vergroot. Maar het blijft vaak moeilijk te doorgronden of het verder gaat dan bewustzijn alleen en of er daadwerkelijk impact is.

Wanneer is een bedrijf eigenlijk duurzaam, groen of milieuvriendelijk? Is een bedrijf dat een goed doel sponsort duurzaam? Of een bedrijf waarvan een aantal medewerkers meedoen aan een project als Alp d’Huzes? Wij geloven erin dat bedrijven ten eerste zouden moeten focussen op het veranderen van hun eigen core business. Als een bedrijf een positieve impact wil hebben op de maatschappij of het milieu minder wil schaden, geldt volgens ons het cliché: begin bij jezelf. Het deelnemen aan projecten is uiteraard een goede stap, maar verandert niets aan je business. En volgens ons zouden bedrijven zich pas moeten focussen op het oplossen van andere problemen als ze hun eigen bedrijf op orde hebben. Zolang een bedrijf nog stappen kan maken in het verminderen van de eigen environmental footprint of iets voor de maatschappij kan doen met de eigen core business, zou dat de prioriteit moeten hebben.

Het idee dat losse projectjes die los staan van de business wekken, is dat het puntje duurzaamheid wordt afgevinkt. Er wordt zeker iets goeds gedaan voor de maatschappij, maar je bedrijf wordt er niet duurzamer van. Het meedoen aan een city run of Alpe d’HuZes is ontzettend leuk voor de werknemers en sollicitanten maar hoor je als bedrijf niet onder duurzaamheid te laten vallen. Dat is maatschappelijke betrokkenheid. Aan de buitenkant lijkt een bedrijf soms duurzaam. McDonald’s heeft haar rode logo zelfs met groen vervangen. Maar je kunt de consument toch niet wijsmaken dat zij een duurzame bedrijfsvoering hebben! In onze opinie moeten bedrijven zich focussen op het integreren van duurzaamheid in het hele business model als je duurzame verandering teweeg wil brengen. Gebruik de eigen kracht om iets positiefs te doen.

Een voorbeeld hoe het wel kan is Starbucks. Na hevige kritiek op de arbeidsomstandigheden van koffieboeren heeft de heringetreden CEO Howard Schultz duurzaamheid in de gehele keten doorgevoerd. Van strenge controle op hun Fair Trade certificering, gebruik maken van 90% post-industrieel materiaal in de outlets tot de air-conditioning minder hoog zetten. Waar aandeelhouders ‘duurzaam’ koppelen aan ‘kosten’ heeft Starbucks laten zien dat duurzaamheid kan resulteren in lagere operationale kosten met een milieuvriendelijkere impact. Wie als bedrijf duurzaam wil zijn zal haar hele waardeketen erbij moeten betrekken.

Een bedrijf die deze gedachte heeft omarmd is Interface. Een tapijttegel fabrikant waarvan de producten werden gemaakt op basis van producten uit de petrochemische industrie. Klanten vonden het niet genoeg dat het bedrijf enkel een duurzaamheid team hadden opgericht die enkel bezig waren met het afweren van kritiek. Interface heeft duurzaamheid toen serieus opgepakt en in haar hele waardeketen doorgevoerd. Doordat er ruimte werd gecreëerd voor innovaties is het ze gelukt om binnen 15 jaar hun hele business 70% duurzaam te maken. In 2020 willen zij hun ‘mount sustainability’ beklommen hebben en 0 uitstoot over hebben. Dit houdt in dat zij ook leveranciers moeten overtuigen en mee moeten samenwerken om dit doel te realiseren. Hoe zij dit in hun business model hebben doorgevoerd wordt omschreven in het boek ‘Creating Lastig Value’ van &samhoud.

Helaas zijn er naast best practices ook vele missers die duiden op  ‘greenwashing’ praktijken. Interessante inzichten in greenwashing wordt geboden door Terrachoice met ‘the seven sins of greenwashing’ (http://sinsofgreenwashing.org/). Zeven manieren worden geïdentificeerd waarop bedrijven hun producten op een misleidende manier promoten als groen en duurzaam. In 2010 werd bij 95% van de onderzochte producten die claimden ‘groener’ te zijn minimaal één van de zeven zonden van greenwashing vastgesteld. Een mooi voorbeeld is Nestlé, die een paar jaar geleden de volgende statement maakte in hun advertenties: ‘bottled water is the most environmentally responsible consumer product in the world’. De belangrijkste onderbouwing van deze bewering is dat het gebruikte plastic met 30% is gereduceerd. Nestlé doet mensen geloven dat een product milieuvriendelijk is dat in de meeste gevallen makkelijk vervangen kan worden door kraanwater, waarbij helemaal geen plastic flessen hoeven te worden geproduceerd.

Vraagtekens kunnen tevens worden geplaatst bij Albert Heijn Puur & Eerlijk, het merk van producten met extra zorg voor mens, dier, natuur of milieu. Het woordje ‘of’ is in deze typerend, gezien een product al de merknaam Puur & Eerlijk kan dragen als maar aan één van deze wordt voldaan. Verder is dit een (keur)merk dat door het bedrijf zelf is bedacht en niet door onafhankelijke organisaties wordt gekeurd.

Deze voorbeelden duiden aan dat een consument makkelijk verleid kan worden door mooie marketing uitingen. Hetzelfde geldt voor bedrijven die door middel van deelname aan duurzame projecten voor een zo groot mogelijk publiek maatschappelijke betrokkenheid uiten. Onze boodschap is dat duurzaamheid en maatschappelijke betrokkenheid niet iets moet zijn dat van een lijstje afgevinkt kan worden. Duurzame waarde creëer je door blijvende verandering teweeg te brengen. Hierbij kunnen bedrijven het beste dicht bij zichzelf blijven en veranderingen maken in hun eigen core business.