De verleiding van de illusie

Where marketing meets art

Is marketing illusie? Misschien niet helemaal, maar ik denk zeker wel dat marketingcommunicatie dat is. Hierbij gaat het traditioneel om het creëren van een Top of Mind positie bij de (al dan niet potentiële) klant. Want je wil dat er aan je gedacht wordt. Veel marketinginspanningen verrichten en dan de klant naar de buurman zien lopen; nee, dat wil geen enkele ondernemer.

Over ondernemers gesproken, er komt een nieuwe groep bij. Sinds Halbe Zijlstra. Sinds de staatssecretaris gemeend heeft om de Kunst & Cultuursector (met hoofdletters, jawel, want de sector staat bij mij in hoog aanzien) te korten en extra drempels op te leggen (verhoging van BTW op entreekaarten), is een grote groep kunstenaars en culturelen gedwongen om te gaan ondernemen.

Voor menig kunstenaar lastig, weet ik uit eigen observatie. Zelfs voor een doorgewinterde marketing & sales-man als ik blijft ondernemen (mijn definitie: duurzaam commercieel gewin halen uit eigen ontplooide activiteiten) uitdagend. Maar er is hoop. Niet alleen voor de kunstenaar, maar ook voor de marketeer. Wat is er aan de hand?

De drijfveer van een (cultureel) kunstenaar of artiest is creëren. Niets geeft zoveel voldoening als iets maken dat je vanuit het eigen brein de wijde wereld in kunt schieten. Een leuke eigenschap van kunst is dat het ‘niet hoeft te kloppen’. Het hoeft niet 1-2-3 herkenbaar te zijn. Een doek met schreeuwende kleuren, grillige structuur tegen een bijzonder decor kan je raken. Waarom weet je niet. Maar het kan. Als je er langer naar kijkt, kan het je aan het denken zetten en plots denk je: verdomd, ik zie er iets in (of niet, kan ook).

Kunst maakt de geest wakker en houdt hem flexibel. Ook als je niet meteen ziet wat het voorstelt. Ik denk dat kunstenaars en artiesten meesters in de illusie zijn. Een theater is van oudsher dé plek waar illusies worden gecreëerd. Waar een verhaal, een geloof in karakters en verhaallijn onder een spanningsboog worden verteld. Ook dit hoeft niet altijd te ‘kloppen’. Een cabaretier neemt ons slepend mee in een verhaal, visualiseert het zodat we ’t voor ons zien. Zonder dat ie het decor aanpast. Illusie? Of simpelweg eigen werkelijkheid die alleen maar even gevoed hoefde te worden (pull marketing in optima forma, als je ’t mij vraagt)?

Nu naar het bedrijfsleven. Waarom maken marketeers niet méér gebruik van deze methodes? Waarom zitten de marketingafdelingen niet vol met kunstenaars en artiesten? Waarom nog steeds zoveel onopvallende ads met teveel tekst die niks doen. Vorige week zag ik een mooie advertentie van Mercedes. Hierbij hadden ze een nieuw model in een straat geparkeerd en decorstukken zo ontworpen dat het leek alsof de auto een voorwaartse beweging maakte. Geweldig! Hoe opvallend (en hoe vaak doorgezet via social media, lekkere viral marketing).

Ik pleit voor meer verrassing en verleidingsKunst door merken en aanbieders. In het straatbeeld, op treinstations, stadspleinen, je eigen straat, online. Instant verrassingseffecten die je raken, kunstenaars die aan customer experience werken. Keihard. Want ondernemen blijft bikkelen.