Veranderen met film

In de reclame en de politiek is het al lang gebruikelijk: filmbeelden om mensen te overtuigen en aan te zetten om in beweging te komen. Ons visuele opmerkingsvermogen en geheugen worden heel makkelijk geprikkeld en zijn sterk ontwikkeld. Bewegend beeld heeft daarom een enorm potentieel, dat helaas maar beperkt wordt ingezet om veranderingen te initiëren en te laten beklijven. In dit artikel geven we praktische tips om veranderingen te implementeren met behulp van visuele beeldtechniek.

Powerpoint?!
In deze snel veranderende wereld zijn organisatieveranderingen aan de orde van de dag. Veel managers proberen veranderingen te realiseren door het schrijven van dikke beleidstukken en het geven van PowerPoint-presentaties. Veel energie maakt het meestal niet los bij de medewerkers. En dat terwijl zij het nu juist degenen zijn die bepalen of een wens tot verandering uiteindelijk succesvol gerealiseerd wordt.

Beeldmateriaal
Wij vroegen ons af of deze veranderingen effectiever te realiseren zijn door het inzetten van beeldmateriaal. We hebben ons gebaseerd op een beproefd model voor het besturen van organisatieverandering, namelijk het stappenmodel van John Kotter, dat in zijn boeken ‘Eight steps to transforming  your organization’, ‘Leading Change’ en ‘The Heart of Change’ is beschreven. Aan de hand van deze stappen zetten we mogelijkheden voor de inzet van beeld op een rijtje. Het lijkt daarbij of de stappen elkaar chronologisch opvolgen, maar in de praktijk is er veelal een overlap of zullen sommige stappen parallel aan elkaar lopen.

See-feel-change
Kotter benadrukt in ‘The Heart of Change’ dat voor iedere stap geldt dat See-Feel-Change beter werkt dan Analyse-Think-Change omdat er dan diepere lagen in onze hersenen worden aangeboord en we vanuit gevoel meer bereiken. Massapsycholoog Jaap van Ginneken heeft in zijn boek ‘Het Enthousiasmevirus’ de term ‘gevoelsbesmetting’ beschreven, een fenomeen veroorzaakt door imitatie. Het is aannemelijk dat het zien van ‘veranderbeelden’ ook aanzet tot veranderen. Van Ginniken geeft echter ook aan dat het effect van de gevoelsbesmetting niet altijd voorspelbaar is. Veranderingen managen blijft dus maatwerk.

Stappen
Aan de hand van de door Kotter beschreven stappen geven wij aan wat de mogelijke inzet van beeldmateriaal is.

1. Creëer een dwingende noodzaak

Als de noodzaak niet goed wordt ‘gezien’ komt er hoogstwaarschijnlijk niemand in actie. Zo werd in een uitvoerende overheidsorganisatie waar weinig effectief werd samengewerkt en het management moeilijk contact  had met de werkvloer, een documentaire gemaakt. De beelden toonden haarscherp aan hoe en waarom het mis ging.

2. Formeer een krachtig en leidend team

Er is meestal een team nodig dat fungeert als trekker van de veranderingen. Het is gebruikelijk dat deze mensen zich aan de organisatie voorstellen. In aanvulling op een presentatie kunnen de leden van dit team hiervoor gefilmde interviews gebruiken. Bij een woningbouwcorporatie werd zo’n team samengesteld dat zich via een video op een persoonlijke manier aan het gehele personeel voorstelde. De noodzaak tot verandering kreeg daardoor een gezicht.

3. Ontwikkel een visie

Als de noodzaak tot veranderen wordt onderkend en een veranderteam is gevormd, kan de visievorming plaatsvinden. Een goede visie maakt energie los en is inspirerend. Bij een groot winkelconcern werden medewerkers uitgenodigd hun dromen en toekomstvisies te vertellen, die op film werden vastgelegd. Het personeel voelde zich daardoor gehoord en betrokken bij de ontwikkeling van de organisatie.

4. Communiceer de visie

Veranderingen kunnen bij medewerkers onbegrip, onzekerheid en angst oproepen. Het is daarom nuttig de communicatie ook te richten op deze emoties en ook de reactie van de leiders daarop bekend te maken, waarbij ‘see and feel’ (woorden en daden) met elkaar in overeenstemming moeten zijn. Voor een retail-brancheorganisatie werd een commercial gemaakt over een nieuwe manier van klanten benaderen. Het doel was het verbeteren van de sfeer in en het imago van de winkels. Door deze commercial kwam de  slogan 'een servicegerichte houding maakt klanten'  tot leven.

5. Rust anderen toe om naar de visie te handelen

In deze fase van de verandering gaat het erom, dat iedereen die in actie moet komen daarvoor ook de juiste kennis, de tools, het mandaat, tijd en ruimte krijgt. Deze stap kan zeker ondersteund worden door film. Juist in deze fase verslapt vaak de aandacht voor communicatie! Bij een bank werd in het kader een teambuildingdag georganiseerd om de klantgerichtheid te vergroten. Medewerkers leerden films rond het thema klantgerichtheid te maken. Het gemonteerde eindproduct versterkte de betrokkenheid met de klant en de betrokkenheid van de medewerkers met elkaar.

6. Plan en zorg voor korte-termijnwinsten

Het plannen en ook vieren van korte-termijnsuccessen zorgt voor de bevestiging dat de verandering kan slagen. De mensen die zich hebben ingezet voor de verandering worden beloond, waardoor hun commitment wordt versterkt. Het is ook een middel om de kat-uit-de-boom-kijkers over de streep trekken. Bij een overheidsinstelling, die werkte aan gedragsverandering van leidinggevenden, werden situaties uit het dagelijks werk gefilmd. De beelden toonden de impact van dit veranderingstraject in de praktijk; de nieuwe benadering had zichtbaar invloed op de samenwerking en de energie van de betreffende teams. Tegelijkertijd werd ook zichtbaar wat nog niet werkte en waar bijgestuurd moest worden.

7. Consolideer en vergroot de winst

Als de voordelen van de verandering geoogst kunnen worden, is het tijd om deze te consolideren en breed toe te passen. Vaak is dit een lastige fase omdat nog complexe problemen uit de weg geruimd moeten worden. Dikwijls bestaan tijdelijk verschillende manieren van werken naast elkaar. Er kan verandermoeheid ontstaan of al zijn ontstaan. Een woningcoöperatie liet de successen van een veranderingstraject in een film voor de medewerkers vastleggen. De film gaf een duidelijk beeld van de gerealiseerde verbeteringen en functioneerde als inspiratie voor de volgende ontwikkelingsfase.

8. Institutionaliseer de nieuwe aanpak

Aangekomen bij de laatste fase van de verandering staan er vast weer nieuwe veranderingen op stapel. Het is dan belangrijk om te borgen wat er is bereikt. De opgedane ervaring is bovendien in te zetten bij het aangaan van nieuwe uitdagingen. Helaas worden verandertrajecten in de praktijk vaak niet of slecht afgesloten. Daarmee gaat kennis verloren, maar ook verdwijnen de inspiratie en energie. Een korte maar krachtige film over de nieuwe werkwijze, de kernwaarden, de doelstellingen kan het hele verandertraject nog één keer samenvatten.

Conclusie

Alle stappen en bovenstaande voorbeelden duiden erop dat het aanspreken van ons visuele brein en daarmee ons gevoel, veranderingen in gang kan zetten. Alhoewel ons denkvermogen ons als diersoort zo uniek maakt, worden we pas gemotiveerd als we iets voelen – en dat gaat makkelijker wanneer ons visuele brein geprikkeld wordt. We raden organisaties daarom aan beeldmateriaal in te zetten om het veranderverhaal vorm te geven, te vertellen en te laten landen. Eén kanttekening maken we echter: niet alle mensen zijn visueel ingesteld. Het is een goed idee voor deze medewerkers het veranderverhaal mooi op papier uit te werken – waarmee het verhaal ook tastbaar wordt.

Voorbeelden van het gebruik van film in veranderingstrajecten zijn hier te vinden.

Over de auteurs: Ronald Israels en Suzanne Mijnheer zijn werkzaam bij Quint Wellington Redwood. Marriet Haverkamp is filmmaker bij FilmBlik Mediaprodukties.