Klantenherverdeling

Ik werd wakker met een ingeving. Ik denk de crisis te kunnen oplossen.

We zitten in een crisis, dat is duidelijk. Een economische crisis die al een tijdje duurt (en mogelijk nog even aanhoudt).
Aan elk economisch vraagstuk ligt een verdelingsvraagstuk ten grondslag. Kijkend naar de basis van de economie, de ruil tussen aanbieder en afnemer, heeft klantgericht ondernemen momenteel niet vooral te maken met een soortgelijk verdelingsvraagstuk? Namelijk die van de (scheve) verdeling van klanten. En als dat zo is, is de crisis (deels) op te lossen met een 'klantenherverdeling'?

Hoe ik op de gedachte kom: in onderzoeken en adviesopdrachten zien we dat 20% van de klanten zorgt voor 80% van de omzet. In Business to Business is dat vaak 10/90. Een slimme ondernemer richt z'n pijlen vooral op (behoud en ontwikkeling van) die 10% goeie klanten. Cruciale vraag: wat doet hij met de 90% overige klanten?

In de praktijk blijkt dat die best veel aandacht krijgen. Ze worden bezocht door account managers, gaan mee in relatiebeheerevenementen en krijgen in voorkomende gevallen prioriteit bij service calls (ja, echt waar, de klant met de kleinste portemonnee, maar met de grootste mond krijgt een hoop gedaan).

En als het slechts ging om een handjevol klanten, dan je dat gewoon voor lief nemen. Maar wat blijkt in de praktijk: 20%-40% van het totaal aantal klanten is verlieslatend (een simpele klantwaardeanalyse brengt deze cijfers haarfijn naar boven). In een hoogconjunctuur is dat niet zo erg, want dan worden deze klanten gecompenseerd door de A- en B-klanten, maar nu de marges flink onder druk staan?

Stel nou, dat we alle klantenbestanden van het Nederlandse bedrijfsleven zouden analyseren (of misschien maar 10%, vooruit). Alle klanten die in feite 'te duur' zijn voor de ondernemer (want verlieslatend) en géén passend goedkoper bedieningsconcept geboden kunnen worden, migreren we naar een concullega.

Vloeken in de kerk? Misschien, vooral als je de concullega als harde concurrent ziet. Want het lijkt emotioneel nogal een stap om je klanten naar de concurrent te verwijzen. Maar als simpelweg blijkt dat je met minder klanten meer rendement haalt (én je huidige goeie klanten meer kunt bieden), dan ben je als ondernemer een stuk minder kwetsbaar. En misschien zijn niet alle concullega's concurrenten, maar zitten er een aantal tussen die je gerust collega mag gaan noemen.

Kwestie van een goeie klantwaardeanalyse, dingen van twee kanten kunnen bekijken en het herverdelen op grote schaal kan beginnen. Vraag is echter welk herverdelingsinstituut of orgaan we hiervoor in het leven gaan roepen. Zou Maxime Verhagen nog budget hebben?