Innovatief organiseren met klantenpassie

Contact centers hebben in Nederland een slechte reputatie. Zowel als werkplek als bedrijfsonderdeel waar klanten hun vragen en gram neer kunnen leggen. Dat is jammer en onverstandig want Nederland leeft van dienstverlening en bij een goed gepositioneerd contact center levert de organisatie dagelijks feedback waarmee ze haar bedrijfsvoering kan verbeteren.

Nederlanders zijn handelaren en geen dienstverleners. Interessante constatering in een economie waarin het BNP wordt verdient met dienstverlening. In dienstverlening gaat het natuurlijk in eerste instantie om het leveren van een goede dienst. Dat blijkt in de praktijk overigens al lastig genoeg. Ik ervaar vrijwel dagelijks het gebrek aan inlevingsvermogen en de behoefte om echt klantgericht bezig te zijn. Te vaak krijg ik het gevoel dat ik er voor de leverancier ben in plaats van omgekeerd. Je ziet het ook vaak met managers: ook die denken te vaak dat de medewerkers er voor hun zijn, maar dat is een ander verhaal.

Het contact, de interactie met de klant is een wezenlijk onderdeel van dienstverlenen. Sterker nog: zonder afnemer valt er niets te verlenen. Een buschauffeur in een lege bus verleent geen enkele dienst. In vele gevallen komt de dienst pas tot stand door een gezamenlijke inspanning van de aanbieder en de klant. In die gevallen noemen we een klant ook wel een prosumer.

Het wordt pas spannend als er al verkoop heeft plaatsgevonden en er bij de klant behoefte ontstaat om daarna met de leverancier te communiceren. Dat geldt niet alleen bij diensten maar evenzeer bij goederen die aangeschaft zijn. Het gaat dan om after sales service. Dat blijkt in dit land ook een groot probleem te zijn. Verkopen is 1 ding, maar als de klant daarna weer contact zoekt en iets van de leverancier wil, dan komt het gebrek aan dienstverlenende genen weer nadrukkelijk manifest.

Mede om die reden is het fenomeen call center jaren geleden in Amerika ontstaan. Tegenwoordig zijn dat multi-mediale centra die langs verschillende kanalen met klanten communiceren. Zowel met het oogmerk om te verkopen (outbound) als om service te verlenen (inbound). Ogenschijnlijk een prachtig initiatief, ware het niet dat contact centers een buitengewoon slechte reputatie hebben. Zowel bij klanten als bij de medewerkers van die contact centers.

In de praktijk zie je 2 typen van contact centers: eigen contact centers en facilitaire contact centers. In het tweede geval is het contact met klanten "geoutsourced". Dat is ten principale een onjuiste keuze wat mij betreft, maar in de regel zijn de facilitaire contact centers wel professioneler "gemanaged". Zoals gezegd hebben contact centers een hele slechte reputatie in Nederland. Ook daarbuiten, want er wordt op Europees niveau onderzoek gedaan naar de met name de arbeidsomstandigheden op contact centers. De resultaten maken je niet vrolijk. In de regel zijn het moderne varianten van het Scientific Management en de analogie met de machinebureaucratie van Mintzberg ligt ook voor de hand. Medewerkers, agents genaamd, worden in een door moderne technologieën gedomineerde omgeving gezet waarin ze geen enkele bewegingsvrijheid hebben . Het motto is: zo lean en mean mogelijk investeren in de relatie met de klant. En ondertussen wel van de agent verwachten dat hij of zij passie voor de klant kan opbrengen. Niet vreemd dus dat de populariteit van dit soort banen bijzonder laag is terwijl het ziekteverzuim en het verzuim omgekeerd evenredig hoog ligt.

Ook klanten vinden het maar niets. Vrijwel wekelijks kunnen we in Radar of Kassa het zoveelste staaltje van klantongenoegen noteren. Klanten worden niet fatsoenlijk te woord gestaan, of door een agent die zodanig in een belscript vastzit dat je net zo goed een bandje kunt afspelen. Direct geholpen worden is ook vaak een idee fix. Integratie tussen front- en backoffice is iets wat alleen ICT consultants met droge ogen durven te verkondigen. In de praktijk komt er bitter weinig van terecht.

Jammer dus van die contact centers. Vooral ook omdat er potentieel veel te halen is met een goed gepositioneerd en gemanaged contact center. Om te beginnen moet de dienstverlening van en contact center excellent zijn. Tevreden klanten zijn van levensbelang voor de continuïteit van een organisatie. Een tevreden klant kan een loyale klant worden en daar verdien je als leverancier op termijn veel meer aan . Een contact center moet dus een perfecte probleemoplosser zijn waar mensen werken die daar verschrikkelijk veel plezier aan beleven. Geen uitzendkrachten tegen een laaf tarief maar collega’s met een vast dienstverband en goede arbeidsvoorwaarden. Mensen die worden gefaciliteerd in het direct oplossen van problemen van klanten. En dat op een zeer klantvriendelijke manier doen. Maak van een contact center een profit center en geen cost center.

Om daar succesvol in te kunnen zijn is de positie van het contact center van belang. De toegevoegde waarde van een contact center moet integraal deel uitmaken van het businessmodel van de organisatie. Nu zie je in de praktijk spagaatsituaties ontstaan door de keuze tussen klanttevredenheid en operationele excellentie. Een goed werkend contact center biedt bovendien geweldige mogelijkheden om op grond van dagelijkse klantenfeedback continue te werken aan procesverbetering en productvernieuwing. Laten we daarvoor maar het begrip innovatie introduceren. Niet alleen processen goedkoper maar vooral ook slimmer inrichten en uitvoeren. In dienstverlenende organisaties gaat het dan om het begrip sociale innovatie. Klantenfeedback om de imperfecties uit de organisatie weg te organiseren. En om te werken aan betere producten die beter aansluiten bij de klantwensen. Wensen van de klanten die passen bij de missie en visie van de organisatie en waar als het goed is de strategie op is afgestemd.

Het moge duidelijk zijn dat ik een pleidooi hou voor een herpositionering van het contact center. Van cost naar profit center en als brandpunt van procesverbetering en productvernieuwing. Als motor van de noodzakelijk innovatie van een organisatie. Dat vereist wel een ommezwaai in het denken van bestuurders van organisaties. Naar een houding waarin dienstverlenen niet alleen plezierig is maar vooral noodzakelijk is voor de continuïteit van de organisatie.