Trends voor 2012 volgens 10 trendwatchers

Het jaar 2011 zit er op. Net zoals voor 2010 en voor 2011 publiceert Innovatief Organiseren de trends van het volgende jaar. Een paar dagen later dan voorgaande jaren, maar een kniesoor die daar op let. Net als in 2009 en 2010 heb ik weer tien trendwatchers, futurologen en glazebolkijkers geraadpleegd. Ter lering en vermaak!

Het was opnieuw een hele klus. Ik heb bekende en minder bekende trendwatchers, futurologen en websites als Adjiedj Bakas, Second Sight, Trendslator, JWT Intelligence, Young Works, Social Crowd / David Armano, Personeelslog, Sarah Vanthienen, Claudia Lieshout/Hanne Caspersen en Studio Zeitgeist geraadpleegd. In dit artikel vind je hun tips en tops, trends, modes en hypes voor 2012. Het is een mooie mix geworden van ontwikkelingen in de economie, consumentenvoorkeuren en IT-trends. Druk dus snel op ‘print’, want met dit overzichtartikel heb je ze allemaal (in een willekeurige volgorde) op een rij!

Zoals ook in andere jaren heb ik zo veel mogelijk links opgenomen naar bronnen, personen en achtergrondartikelen. Voor wie niet genoeg kan krijgen van de lijstjes!

1.  Second Sight: deep crisis and bright spots

Second Sight is in 2008 opgericht door Andrea Wiegman en Jan Bletz. Zij hebben eerder (1997) ook het trendblad Eye opgericht. Alle bijdragen op de site van Second Sight worden gepubliceerd volgens het Creative Commons principe. De dagelijkse leiding ligt bij Andrea Wiegman, Kristel Veerman en Floor Schneemann.

Vanaf 2007 worden de TWOTY Awards (trendwatcher-of-the-year) uitgereikt aan de trendwatcher van het jaar en aan een aanstormend talent. Je bent namelijk pas een professie als je jezelf een prijs kunt uitreiken, toch? Genomineerden voor Trendwatcher of The Year 2012 zijn Christine Boland, Tony Bosma, Hilde Roothart, Farid Tabarki en Andrea Wiegman zelf. De ongetwijfeld deskundige en onafhankelijke jury zal in het voorjaar het oordeel vellen.

Second Sight brengt ieder jaar een boek uit. Ook dit jaar is het Second Sight Yearbook 2012 een verzameling is van de visies van bekende trendexperts en toekomstdenkers. Hieronder tref je de selectie van een selectie aan:

• Sacred Economy
• Full Automation
• Flat Society
• Radical Transparency
• Back to nature

We staan aan de vooravond van een nieuw wereldbeeld. Het gaat meer en meer om de diepere en onderliggende verbanden (Sacred econony, Charles Eisenstein).

Het einde van werk lijkt volgens Second Sight nabij. Bedrijven zullen steeds meer investeren in robotica in plaats van human resources (Full Automation, Truus Dokter).

Individuen van vandaag de dag bevrijden zich van de hiërarchische systemen die gebaseerd zijn op controle en ongelijkheid. In deze ‘platte maatschappij’ zijn mensen op zoek naar gelijkheid in hun relaties, als burger, medewerker en consument (Flat Society, Peter Helshof).

In deze tijd van radicale transparantie komen veel geheimen uit en worden traditionele businessmodellen nog verder in de war geschopt. Een tijd van onthullingen dus (Radical Transparency, Farid Tabarki). Zie onderaad ook dit artikel bij Zeitgeist.

In food zullen we steeds verder terug gaan naar de natuur, zo zullen we alternatieven voor vlees vinden, maar zullen we beesten en vissen ook van ‘nose-to-tail’ opeten (Back to Nature, Yoka Stada). De consument is op zoek naar echte producten die met liefde gemaakt worden. Persoonlijke aandacht is hierbij een sleutelwoord. Weten waar je product vandaan komt, wie het heeft gemaakt en de verbondenheid van die persoon met het product (Love is a Keyword, Sabien Duetz).

2.  YoungWorks

Judith Lieftink van de blog YoungWorks, ook al genomineerd in één van de categoriën van de TWOTY awards, heeft zich gestort op de 10 jongerentrends voor 2012. Niet helemaal verrassend dat het gadgetgehalte van dit lijstje trends erg hoog is, maar er zitten ook een paar hele leuke tussen, bijvoorbeeld de nieuwe kneuterigheid en retroschelden. Hierbij de eerste vijf van de in totaal tien trends:

• Qwerty naar de knoppen
• Knus en kneuterig
• I protest
• Online clubbin’
• Retrovloeken

Technologie maakt communicatie steeds sneller, makkelijker en intuïtiever. Het sturen van een Whatsapp-bericht of pingen duurt te lang en het typen van een tekst al helemaal. In 2012 neemt toetsenbord een steeds minder prominente plaats in (qwerty naar de knoppen). We geven onze telefoon mondelinge opdrachten met Siri, sturen spraakberichten met Hey Tell, gaan scrollen met onze ogen via SenseEye of voeren het wachtwoord in door met je ogen in een bepaald patroon te bewegen.

Center Parcs burgerlijk? De Tros een televisiezender voor 65-plussers? In tijden van crisis grijpen jongeren graag terug op het bekende (knus en kneuterig). Na Valtifest in Amsterdam is er nog een festival dat zich helemaal richt op het familiegevoel: Bungalup! Waar we het afgelopen jaar massaal aan de Wordfeud zaten, brengt spellenfabrikant Jumbo alle bekende gezinsspellen opnieuw op de markt, maar dan voor op de iPad. Een goed voorbeeld is iPawn. Ook de buurtbingo wordt druk bezocht wordt door jongeren die zich graag even willen onderdompelen in nostalgie en kneuterigheid.

In 2012 zet de crisis door. En misschien wel erger dan voorgaande jaren. Voorgaande jaren viel het vooral op dat er relatief weinig opstand was van jongeren ten opzichte van oudere generaties. Maar de komende jaren zullen we dit meer gaan zien (I protest). Zo zijn websites als http://www.pensioen-opstand.nl/en http://www.wearethenewgeneration.nl/voorbeelden van jongeren die in opstand komen tegen de oudere generaties.

Clubhoppen zonder dat je de deur nog uit moet? Ga een keer online uit. Met de site Turntable.fm (helaas, nu even niet) en de Facebook-applicatie Shaker kunnen jongeren virtueel uitgaan of online hun dj-skills laten zien (online clubbin’). Daarnaast zien we ook dat artiesten steeds vaker de online wereld opzoeken om hun concerten ten gehore te brengen (Coldplay, Arcade Fire).

Jongeren willen zich meer dan ooit profileren: zo ook via hun scheldwoorden. Steeds meer wordt vloeken tot kunst verheven en grappig, liefdevoller (?) en origineler gemaakt. Minder grof taalgebruik in de top 5 van het retrovloeken: gore marmot. afgebrokkelde teenheks, tortelliniteefje, armoedige amoebe en geflipte pingvogel doen het goed op het schoolplein. De website Het Nieuwe Vloeken van de 19-jarige student Wessel Bottenberg speelt in op deze trend met wel 360 oud Hollandse vloekwoorden.

3.  Social Media Trends

Henk van der Duim van Social Crowd komt met zeven trends voor social media, die hij na een zoektocht over het internet heeft gevonden.

• Social Commerce
• Beïnvloeden
• Facebook blijft
• Gamification
• Meten is weten is verbeteren

Social Commerce neemt serieuze vormen aan. Lees bijvoorbeeld dit artikel . Beoordelingen en aanbevelingen via social media krijgen meer invloed op het consumentengedrag.

Volgens Social Media Explorer gaan wij in 2012 zien dat bedrijven meer de nadruk gaan leggen op het identificeren wie er nu werkelijk invloed heeft via social media. De race tussen de platformen die de invloed meten, zoals Klout, PeerIndex en Kred, zal voortduren volgens Henk van der Duim.

Sommige gezichten blijven, en dat is het gezicht van Facebook. In 2012 zal Facebook meer dan een miljard gebruikers hebben en beursgenoteerd zijn. Facebook is dan het ‘besturingssysteem’ van social media – op je smartphone, tablet, PC en het web.

Social gaming zal het gedrag van mensen gaan beïnvloeden in de offline wereld. Aanbieders ‘verstoppen’ hun diensten in spelvormen om ze aantrekkelijk te houden. Zie ook de post van David Armano op Harvard Business Review.

Hoe goed doe je het nu eigenlijk? Bedrijven zullen beter moeten worden in het meten van hun social media activiteiten om betere marketingcampagnes te kunnen voeren in 2012. Aldus een recent rapport op eMarketer. Return on Investment wordt steeds belangrijker.

4.  HR Trends volgens Personeelslog

In het trendoverzicht voor 2010 keek ik ook al naar de HR trends voor het opvolgende jaar. Toen gebruikt ik het lijstje van Tom Alstein op Managers Online, nu de trends 2012 volgens Personeelslog:

• Recessie leidt tot banenverlies
• De arbeidsmarkt komt tot stilstand
• Grote groep werkgevers probeert maar weer eens de traditionele kostbesparingsconcepten
• Andere werkgevers kiezen ervoor om slimmer te werken
• Werkgevers laten zien dat ze hun medewerkers niet vertrouwen
• Steeds meer werknemers klussen er wat bij
• Het Nieuwe Werken bezorgt werknemers een dubbel gevoel
• De werknemer is altijd te bereiken
• Recruiters verliezen werk
• De kostenpost Personeel komt in handen van de boekhouders
• De interne HR-professional wacht een druk, interessant jaar

Opnieuw laat de HR professie weer zien dat zij er in slaagt een aantal open deuren in te trappen. De recessie leidt tot minder banen, er wordt in de personeelskosten gesneden en recruiters verliezen werk. Daar waren we zelf niet opgekomen.

Wel interessant is dat Personeelslog verwacht dat er een tweedeling ontstaat tussen werkgevers die met de tradionele (botte) bijl gaan een een groeiende groep bedrijven die het over een andere boeg gooien. Empowerment en interne flexibiliteit zijn voor die bedrijven de toverwoorden. Deze bedrijven lopen voorop met Het Nieuwe Werken en het gebruik van sociale media.

Toch zullen veel bedrijven in de crisis terugvallen op hun controlereflex. Onder het mom van transparantie laten deze werkgevers zien dat zij hun medewekers niet vertrouwen.

Het is niet voor niets dat medewerkers juist nu een dubbel gevoel krijgen bij Het Nieuwe Werken. Zij zien HNW als het nieuwe bezuinigingen of het nieuwe controleren. De gedacht is dat je in crisistijd maar beter zichtbaar op kantoor aanwezig kunt zijn, anders loop je meer risico om je baan te verliezen. Steeds meer werknemers voelen zich gedwongen om – naast hun baan – betaalde klussen elders te zoeken. En zzp’ers die niet rond kunnen komen (zielepieten zonder poen), accepteren uit pure armoede kleine baantjes.

Ondertussen heeft de HR-professional het ook niet makkelijk. Ook zijn baan wordt bedreigd en onder druk van besparingen op korte termijn zullen de financiële afdelingen steeds meer te zeggen krijgen over de HR-functie. Deze cijfermatige aanpak brengt met zich mee dat werknemers de HR-professional steeds meer zien als een verlengstuk van het management.

5.  JWT : 100 things to watch in 2012

Zoals alle jaren komt JWT Intelligence ook dit jaar weer met hun trends voor het komende jaar. In eerdere afleveringen van mijn trendsoverzicht (klik hier voor trends 2010 en hier voor trends 2011) heb ik al eens de achtergronden van JWT belicht. Daarom volsta ik hierbij met vijf uit hun lijst van honderd trends:

• Er komen meer basisproducten zonder toeters en bellen: The New Normal
• Jeugdwerkloosheid creëert een ondernemende Generation Go
• Toenemend bewustzijn van voedsel als eco-issue
• Meer waardering voor ouderen en het ouder worden: Celebrating Aging
• Steeds meer vrouwen zien een alleenstaand bestaan als ideaal in plaats van het huwelijk

Een teaser voor de trends is te zien op Youtube.

6.  Trendslator : Mood 12

Hilde Roothart studeerde modevormgeving aan de Utrechtse Hogeschool voor de Kunsten. In 1997 richtte ze het trendbureau Trendslator op dat zich bezighoudt met het onderzoeken en vertalen van trends naar strategieën en concepten, markten en merken. Hilde Roothart werd in 2007, 2009 en 2011 genomineerd voor de Trendwatcher of the Year Award (zie hierboven onder Second Sight) en in 2010 voor de oeuvreprijs trendwatching (TWOTY). We duimen voor haar dat ze een keertje mag winnen.

Trendslator brengt ieder jaar een mooi vormgegeven boek uit met trends. In tegenstelling tot veel anderen voegt Hilde er meteen ook een ‘vertaling’ bij van de trend naar praktische toepassingen voor bedrijven. Een trendslation dus. Hieronder drie voorbeelden:

• Protest
• Control
• Think

De economische en polistieke crisis leidt tot onzekerheid en protest op alle vlakken van onze maatschappij. Dit geeft kansen op verandering. Tegelijkertijd zorgen rampen en crisis ook voor een gevoel van onveiligheid en behoefte aan beheersbaarheid (control). Daarbij komt de vraag op of we alles wel zelf in de hand hebben: maken we onze eigen keuzen of zijn we het slaafje van ons brein (think)? De pragmatische generatie van nu vraagt om betrokkenheid en betekenis, niet om groei en winst. Niet om het IK van de man, maar om het WIJ van vrouwen (feel).

Voor de overige trends en de trendslations die er bij horen verwijs ik naar de website van Trendslator of het blog van Hilde: trends to brands.

7.  Online marketing trends

De Belgische blogger Sarah Vanthienen schreef op de site van van haar werkgever QueroMedia een posting over de online marketing trends van 2012. Naar eigen zeggen ter inspriratie voor bedrijven die knopen moeten doorhakken over het budget en de marketingkalender van 2012.

• Mobiel plus gamification
• Meer video content
• Internet op tv
• Mobiel betalen
• Stevigere link tussen online en offline

Gamification is een trend die we dit jaar reeds zagen in de entertainmentsector. Alles moet fun zijn! Bedrijven proberen de aandacht van klanten te krijgen (en vast te houden) door spelletjes waarmee men profielen kan aanmaken en kortingen kan verdienen. Nu ook meer en meer op je mobiel dus.

Het budget voor content marketing zal volgend jaar stijgen volgens een onderzoek van Joe Pulizzi. In vergelijking met vorig jaar hebben bedrijven vooral meer geloof in blogs, case studies, video’s en webinars. De beste man noemt zichzelf overigens ‘content management evangelist’, dus of je die helemaal serieus moet nemen weet ik niet. QueroMedia gelooft sterk opkomst van video in 2012 als belangrijkste drager van content., ook voor SEO doeleinden. Internet en TV zullen steeds meer integreren, zo meldt ook Tristan Louis via zijn artikel The 2012 Chrystal Ball op Business Insider.

Het wordt hoog tijd dat we het papieren geld en bankkaarten helemaal opbergen en overschakelen naar mobiel betalen. Financiële dienstverleners en telecombedrijven investeren volop in Near Field Communication, de techniek die mobiel betalen mogelijk maakt. Ook Google en Apple werken aan een eigen betalingssysteem. Er zitten nog wel wat haken en ogen aan dit verhaal. Lees ook het goed gedocumenteerde artikel van Lorentz Stout over NFC op Frankwatching.

Online en offline worden steeds vaker aan elkaar gekoppeld. Een lollig voorbeeld is de Facebook parkeerplaats van Heylen Meubelen. Bekender zijn de QR codes die inmiddels brede bekendheid hebben. Mogelijkheden om online en offline te verbinden gaan vaker opgenomen worden in de marketing mix van bedrijven. NFC zal daarbij een belangrijke rol bij spelen.

8.  Technologie in 2012 volgens Philips

We blijven even bij onze zuiderburen. ZDNet.be plaatste eind 2011 een artikel met technologische trends voor 2012. De posting is gemaakt op basis van een aantal interviews. De leukste trends zijn afkomstig van Claudia Lieshout en Hanne Caspersen, trendwatchers bij Philips:

• Een technologie voor de (verre) toekomst is 3D voedselprinten; iets wat de makers van de televisieserie Star Trek al hadden voorzien (de replicator)
• Mensen worden manager van hun eigen gezondheid
• Technologie gaat terug naar de basis: functioneel zonder toeters en bellen
• Misschien komt er wel een ‘second life’ moment voor social media, waarbij gebruikers massaal afstand nemen van de nieuwe technologie.

9.  Adjiedj Bakas

De meest geciteerde Nederlandse trendwatcher op het internet is ongetwijfeld Adjiedj Bakas. Hij brengt jaarlijks een trendsrapport uit dat je hier kunt downloaden. Vorig jaar melde ik: “Bakas is het meest sprekende bewijs dat trendwatchers vooral uitblinken in het samenvatten en het smakelijk opdienen van de trends van gisteren.” Geen wonder dat hij met zijn ‘voorspellingen’ meestal goed zit.

Met dank aan de Wereldomroep, die zo vriendelijk was een korte samenvatting te maken, vind je hieronder een verkort lijstje:

• Stagnatie, tupperwareparties en streekproducten
• Maya-hype komt tot zijn hoogtepunt
• De revival van spiritualiteit
• Blauw wordt blauwer
• Door sociale media bestaan er geen geheimen meer
• Internetcriminaliteit neemt toe
• De euro bloedt langzaam dood

'De crisis is nu pas echt begonnen. De wereldeconomie krimpt, veel grote projecten zoals ook de euro stagneren, we gaan fors bezuinigen en schulden saneren. Mensen die door de economische malaise hun baan dreigen te verliezen, kunnen altijd nog een ambacht leren. Kapsters, timmerlieden en loodgieters zijn hard nodig.’ (stagnatie) Tupperwareparties nieuw stijl richten zich op ruilhandel van kleding. Streekproducten vinden gretig aftrek (food).

De Maya-hype bereikt een piek in 2012. Bakas doet deze maya-hype af als 'ondergangsporno'. Ach ja, geef het beestje een naam. Maar zijn scepsis neemt niet weg dat hij wel degelijk bedreigingen ziet. 'Een van de grootste verzekeringsmaatschappijen heeft gezegd: het gaat best goed met de wereld. Maar er zijn drie grote risicogebieden: de natuur, energie en het internet.' (goh… daar was ik zelf niet opgekomen).

Als gevolg van de crisis worden we ook spiritueler. 'Als je het dan toch moeilijk hebt met je baan of met wat dan ook', zegt Bakas, 'dan is geloven in iemand daarboven die voor je zorgt toch troostrijker dan dat je het allemaal zelf moet doen.'

In de mode draait het om kwaliteit en blauw is de nieuwe modekleur.

Geheimen bestaan door internet en de sociale media nauwelijks meer. 'We laten als burgers en bedrijven steeds meer digitale sporen achter. Mensen beseffen nog niet dat hun pc, telefoon, koelkast, pacemaker en auto informatie versturen over hun eigenaar zonder dat die daartoe opdracht heeft gegeven. Daarbij waarschuwt Bakas ook voor een toename van internetcriminaliteit. 'We gaan zien dat steeds meer hackers de boel platleggen. In 2011 werden al diverse overheidssites getroffen. En het aantal 'cyberoorlogen' zal alleen maar toenemen.’

'De euro zal de komende tijd niet met één klap ontploffen', zegt Bakas. Grote dingen in de wereld eindigen meestal niet met een grote klap. 'Die bloeden langzaam dood.'

10.  Studio Zeitgeist

In een artikel van Bas van de Haterd (volgens hemzelf een ‘professioneel bemoeial die zich niet altijd aan de opdracht houdt’) op Marketing Facts presenteert hij de top drie trends van vijf trendwatchers. Zo ook van Farik Tabarki van Studio Zeitgeist die ik nog niet in mijn overzicht had.

• Radicale decentralisatie
• Radicale transparantie
• Burgers organiseren zich als tegenwicht tegen Europa

We gaan de overeenkomst ontdekken tussen energie producerende huizen, Het Nieuwe Werken, Crowdfunding en 3D Printing. Elke van deze ontwikkeling past namelijk in wat omschreven wordt als ‘Radicale Decentralisatie’. De macht is aan de burgerconsument. Balen voor al die centraal georganiseerde instituties, voegt Van de Haterd er aan toe.

In 2012 zal het tijdperk van de ‘Radicale Transparantie’ definitief doorbreken. Vele geheimen komen massaal op straat te liggen (van creditcardgegevens tot belastingaangiften) en de bestaande business modellen gaan we nog maar eens goed tegen het licht houden. Een flink aantal kan namelijk de prullenbak in. De wereld wordt transparanter, of we het nu leuk vinden of niet.

Tenslotte zorgt de eurocrisis ervoor dat de Europese civil society een flinke push krijgt. Burgers gaan zich organiseren om een tegenwicht te bieden tegen de Europese markt en Europese overheid. Men zal zich zich verenigen rondom thema’s die in alle verschillende lidstaten hetzelfde zijn, doordat ze een beleid en een markt delen.