Het belang van mond-tot-mond reclame wordt voor marketeers steeds belangrijker. Niet voor niets vond vorig jaar oktober in Hamburg de eerste internationale conferentie over mond-tot-mond marketing plaats. En in de Verenigde Staten is in 2005 de WOMMA actief: de Word of Mouth Marketing Association.
Er zijn vele redenen te geven waarom mond-tot-mond reclame steeds belangrijker wordt. Allereerst natuurlijk de toenemende invloed van internet. Mensen orienteren zich daar eerst voordat zij tot kopen overgaan. Uit een recent onderzoek blijkt dat kopers de meeste waarde hechten aan mensen uit hun omgeving die ervaringen hebben met de aanschaf van die diensten of producten. Het kon haast niet treffender worden verwoord dan zij deden: mensen gaven aan het meeste vertrouwen te hebben in 'mensen zoals zij'.
Daar komen natuurlijk zaken bij als de toenemende aversie tegen reclame, de steeds meer versnipperende media, technieken om reclame te ontlopen, etcetera. De vraag alleen is wat we daar als marketeers mee kunnen?
Enkele tips:
1. Het belang van (zeer) tevreden klanten neemt alleen maar in belang toe.
2. Het is van groot belang klanten te belonen die als referent hebben willen optreden.
3. Breng bestaande (tevreden) klanten en prospects zoveel mogelijk met elkaar in kontakt.
4. Voer tevreden klanten op als referenties op websites, in brochures etc. Niet alleen de naam, maar met foto, tekst etc.
5. Reageer snel op klachten, voordat deze een eigen leven gaan leiden op weblogs en dergelijke.
Heeft iemand van de lezers ervaringen met het belang van of het goed toepassen van mond-tot-mond reclame? Laat je adviezen s.v.p. hier achter!
Waar vind ik toepasbare kennis en gedeelde ervaringen?
Probeer het Pro-abonnement een maand gratis
En krijg toegang tot de kennisbank. 110 onderwerpen, kritisch, wars van hypes, interactief en geselecteerd op wat wél werkt.
Word een PRO
Wat mij betreft moeten wij blij zijn met de rentree van mond-tot-mond reclame. Er zit een nieuwe doelgroep op extra aandacht te wachten, de 50 plussers. En hun over de streep te trekken om van merk te switchen is een harde klus. Laten wij marketing weer makkelijker maken voor ons allen en …buzzen.
Zoals al aangegeven in de inleiding heeft mond op mond reclame alles te maken met het leveren van de kwaliteit die de beoogde klant wil. In wezen een oud principe (Servqual model), maar nieuw leven ingeblazen door onderzoekers als Rust (Intrinsieke Waarde, Merkwaarde én Retentie waarde leveren klantwaarde op als basis voor mond-tot-mond reclame.
En Hesketh et al vonden uit dat klantentrouw de basis is voor mond-tot-mond reclame. En tevens dat klantentrouw pas echt ontstaat als klanten ZEER TEVREDEN zijn. Tenslotte, Lily Lin van de Hotelschool in Den Haag is in 2000 gepromoveerd op de verbinding tussen het marketingplanningsproces en TQM als basis voor het vermijden van de beruchte gap tussen de ervaren kwaliteit en de geleverde kwaliteit. Dit gegeven komt dus niet bepaald uit de lucht vallen, er wordt trouwens in de Angelsaksische literatuur al jaren over gepubliceerd.
Ikzelf gebruik deze gegevens al minstens zes jaar in mijn colleges, Wim Verhagen. Neem anders eens contact op.
Mond-tot-mond reclame kost dus zelf niets, maar je moet er veel voor doen om het te krijgen.
Niks nieuws..........
De fiscalisten van mijn kantoor, WSBA uit Deventer, zijn niet alleen vakkundig maar ook zeer creatief in het reduceren van de belastingdruk middels een FiscaleScan. Via een netwerk met zeer uiteenlopende disciplines zijn zij in staat ook toegevoegde waarde te creeren. Ondernemers waarderen dat en zijn de beste ambassedeurs die je je kunt wensen.
Helaas blijven slechte ervaringen langer en intenser bij mensen hangen dan goede ervaringen.
Belangrijk is dus dat de doelgroep die goede ervaring met jouw bedrijf heeft,jouw bedrijf blijft herinneren.
Dit hoeft niet opdringerig,maar kan ook suptiel.
Hoe dit kan kijk op www.publiekereclame.nl
Misschien is het begrip wat ondergesneeuwd tijdens de dot.com hype, in de "experience euforie" of door het "speeltje van de week", narrowcasting.
Maar Hesketh publiceerde al 12 jaar geleden zijn studie over de samenhang tussen tevredenheid van klanten en klantentrouw. Daarbij spreekt hij over "apostelen" bij de zeer tevreden en zeer trouwe klanten. Apostelen preken toch?
Rust (2000) publiceerde ook al weer 6 jaar geleden zijn studie over de synergie van intrinsieke waarde, merkwaarde en retentiewaarde bij het bereiken van klantwaarde. En het feit dat klantwaarde de basis is voor het doen van aanbevelingen.
En dit zijn maar twee van de vele publicaties in de afgelopen twintig jaar die, direct én indirect, erop wijzen dat kwaliteit leidt tot klantentevredenheid, dat klantentevredenheid leidt tot klantentrouw én medewerkerstevredenheid en dat beide elementen leiden tot "word-of-mouth" (zie ook Jones en Sasser)
Dus herhaal ik mijn vraag, wat is hier voor nieuws aan?
N.B. We noemen het wel "reclame" maar dat is het natuurlijk helemaal niet. Het is immers zeker geen massacommunicatie (testimonials zijn tóch heel wat anders), en je hebt er als bedrijf in het geheel geen contrôle over.
Met de stelling “Internet: mensen oriënteren zich daar éérst voordat zij tot kopen overgaan??? kan ik het slechts gedeeltelijk eens zijn. Het omgekeerde komt óók voor: “expert opinion“ halen bij de vakhandel en dan het Internet op voor de laagste prijs. Daar worden de speciaalzaken helemaal stapelgek van.
Wat we daar als marketeers mee kunnen? Ons huiswerk grondig doen, natuurlijk. Hoe?
M2M reclame bestaat uit twee delen: cognitief (informatie) en emotie (vertrouwen, veiligheid, gemak). M2M gaat een rol van doorslaggevende betekenis krijgen als de klant of prospect onzeker is over iets. Die onzekerheid kan zowel het product als de leverancier betreffen of beiden. Hier een rijtje van “situaties??? waarin een klant/prospect zich kan bevinden:
• Bestaande of nieuwe klanten (prospects)?
• Bestaand- of nieuw product?
• Mondige (op de hoogte) of onmondige klanten (niet op de hoogte)
• Kwaliteit en prijskopers (geld of instelling)
• Innovators of volgers (het nieuwste vs “proven technology???)
• Zakelijk (zekerheid) of privé (prijs)
• Veel/weinig tijd vs veel/weinig geld klanten/prospects (keuze)
• Convenience of durable (gemak of “shoppen???)
• First Time User of Modified Rebuy (2e, 3e of 4e aankoop)
• Transparant- en niet transparant product (hierover meer)
In elk van deze situaties heeft M2M een andere betekenis. Als we ons realiseren dat er nogal wat combinaties mogelijk zijn, is het zaak héél erg grondig in kaart te brengen WAT we aan WIE op WELKE MANIER willen verkopen.
Transparant product
Da’s een moeilijk begrip. Voorbeeld: van een loudspeaker wordt elk uniek exemplaar van handgemaakte individuele meetbrief voorzien. Met specificatie van serienummer. Mooi. Transparant product? Ja, gedeeltelijk, voor degene die de meetbrief kan interpreteren. Nee, omdat het gedrag van een speaker op versterker A anders is dan op versterker B. Nee, omdat “klank??? zich niet voor 100% laat vangen in technische specificaties. Nee, omdat het aantal variabelen dat een rol kan spelen erg groot kan zijn: afmetingen van de luisterruimte, plaats in de ruimte etc. Maar ook (en vooral) de opvattingen van moeder de vrouw: hoe kleiner hoe beter. “Kan dat nou ECHT niet: 20 Hertz uit een postzegel????. Samenvattend: transparant heeft alles te maken met de eigenschappen van de afnemer en niet alleen met verstrekken van informatie.
Bij een goede inventarisatie van de doelgroep hoort onverbrekelijk een win/loss matrix: wáár verlies ik wát ik als ik hiér iets win. Het eerste gebeurt mijns inziens te weinig en het tweede sporadisch of niet.
Ik ben het eens: M2M is waarschijnlijk het meest krachtige (en goedkoopste) wapen in de marketingmix. Maar dan moet je wel héél goed weten wat je doet, anders werkt het als een boemerang.
Het slechte nieuws reist nu eenmaal sneller dan het goede.
Groet,
Jos Steynebrugh
Change Enhancement, Zoetermeer
Iets wat je zelf helemaal niet in de hand hebt, kun je moeilijk tot deel van je aanbod, of van je marketing-mix, verheffen.
En dat gedoe over "je eerst informeren bij de vakhandel, en het dan op internet kopen". Dát argument hoorde ik ook al in zeventiger jaren, toen ging het over de warenhuizen (waar ik toen werkte), in 1985, toen ging het over tachtiger jaren, en in 2005, en nu gaat het over het internet. En als kind hoorde ik dat al van mijn moeder.
Die klagende ondernemers moet niet zeuren, maar van "klantvriendelijkheid" eens serieus werk gaan maken.
ik zeg niet dat je onbeïnvloedbare factoren tot MMix moet rekenen, maar je moet er wel mee leren omgaan. Net als ijzel, sneeuw, hagel etc: controleren gaat niet, maar anticiperen soms wèl.
Overigens blijft het probleem van info halen bij X en kopen bij Y een moeilijk punt. Heb jij een oplossing?
Jos Steynebrugh
Heb je überhaupt het koopgedrag van je klanten in de hand?
Winfried