MARKETINGCASE UIT INDIA: BLUNDER BIJ INTRODUCTIE ILLY COFFEE

"Kom morgen maar terug, dan is onze marketing actie afgelopen"
Ja, dat internationale marketeers een leuk beroep hebben is een bekend gegeven. Dat klanten van marketing acties ongelukkig worden, is een verhaal apart. Ik neem jullie graag mee in de wereld van Illy Café, dat nog niet zo lang geleden India als "emerging market" heeft ontdekt. Lees, huiver en vooral: trek je conclusies!

 Illy niet gek op klanten in India

Illy Cafe goes India. Het Italiaanse merk koffie in design verpakking, aangeboden via exclusieve retail outlets heeft, althans dat dachten ze, een prachtig export product.

De marketeers van Illy hadden dit jaar, op 1 januari 2007, een fantastische actie bedacht om de Indiase markt te veroveren. Inderdaad, India kent is een sterk groeiende economie en de hoogopgeleide middenklasse in de grote steden drinken graag cappuccino.  "Made in Italy" is ook in India een teken van stijl, klasse en kwaliteit. Dit in tegenstelling tot "Made in India", wat veel jonge mensen doet huiveren, vooral als het om lifestyle producten gaat.

Op honderden plekken in India zijn dan ook modern ingerichte coffeeshops te vinden. Barrista, Cafe Coffee Day en Quicky's: aantrekkelijke merknamen en de koffiedrinkende jeugd kan er geen genoeg van krijgen. Vooral niet, omdat deze gelegenheden geen alcohol schenken en dus niet slecht zijn voor de reputatie van de jonge Indiër. Want hoewel er steeds meer jongeren zelf hun partner zoeken en hun ouders daar minder bij betrekken, is het in stand houden van je persoonlijke imago op de huwelijksmarkt een groot goed. Dit laatste is essentieel onderdeel van de cappucino cultuur want er is geen alcohol in het spel. Nee, een cappuccino is "safe", "done" en "popular".

Op 1 januari 2007 was het dan ook druk bij Barrista en ook ik wilde even rustig genieten van de heerlijke cappuccino die ze daar normaal gesproken schenken voor 80 Eurocent.  Het personeel van het café hanteert een persoonlijke benadering. Ik werd, zoals altijd, zeer vriendelijk begroet. "Goodmorning, how are you today? Happy New Year". Een charmant lachende barman begon met het klaar maken van mijn kop koffie, want hij wist wat ik wilde bestellen. Ja, ik kom daar al jaren en binnen enkele seconden was mijn cappuccino klaar.

Bij het afrekenen leek er nog geen vuiltje aan de lucht. De barman lachte vriendelijk en de cappuccino zag er, zoals altijd, goed uit.  "Dat wordt dan 4 Euro". Ik had mijn geld al op de counter liggen maar realiseerde me plotseling ik mijn koffie vandaag duur was. Erg duur. Op iedere andere dag van het jaar betaalde ik 80 cent en nu, op 1 januari, meer dan het dubbele. Ik vroeg vriendelijk om uitleg en ging ervan uit dat hij een fout had gemaakt bij het afrekenen.

De barman achter de counter legde mij uit wat er op deze nieuwjaarsdag aan de hand was. "We hebben vandaag een speciale marketing actie, georganiseerd door de specialisten van het hoofdkantoor. Het is vandaar Illy Café dag. Illy is een bijzondere koffiesoort uit Italië. Wereldberoemd. Vandaag gebruiken wij deze Italiaanse koffiesoort voor onze cappuccino. Natuurlijk is deze koffie duurder, de kwaliteit is ook bijzonder goed en daar betaalt u voor"!

Hoe ik keek weet ik niet. Ik dacht dat ik het verkeerd verstaan had en vroeg hem zijn actie voorwaarden te herhalen. Hij herhaalde zijn verhaal, nu sneller en soms zelfs onverstaanbaar:

"Inderdaad, deze Italiaanse speciale koffie is duurder ..............en wereldberoemd enne.......... is sinds vandaag in India te koop en klanten die het kopen betalen meer voor dit uh,................bijzondere product dat helemaal vanuit Europa naar India is verscheept en dat kost echt...............veel geld maar je krijgt er ook wat voor terug en ja mevrouw, ik weet dat u uit Europa komt maar ik zou de koffie toch maar eens proberen hoor, ...............want u proeft het verschil met de Indiase koffie en dat kan ik wel uitleggen maar het is beter dat u het zelf proeft...............

 "Sinds wanneer groeit er in Italië koffie? Die Illy koffie komt toch ook uit de hele wereld en hoogstwaarschijnlijk zelfs uit India, dus waarom is die koffie toch zo duur", vroeg ik hem. Ik liet hem uitpraten en probeerde het te begrijpen.

Nu keek hij mij verbaast aan en herhaalde: "Dit is Illy koffie, wereldberoemd en uit Italië. Geïmporteerd, en dus duurder". Daar had ik het mee te doen.

Nog even verzon ik zelf een oplossing voor mijn ongenoegen. "Mag ik dan de gewone koffie, dus die lekkere Indiase koffie van gisteren, want die smaakt mij prima". "Nee, vandaag hebben we exclusief Illy, de andere koffie krijgt u morgen weer. Dat is de afspraak tijdens de marketingaktie", antwoordde hij met een vriendelijke lach op zijn gezicht.

Illy, of niets. Dat was het, dat bleef het en ik betaalde de rekening.

"Dus wij betalen hier vandaag voor het feit dat er op deze koffieverpakking Illy staat, terwijl de kans groot is dat deze koffie gewoon uit India komt. Is dat de manier waarop er in Europa marketing wordt bedreven?". Mijn Indiase vrienden stonden mij bij, ik stond niet alleen.

En toen, toen kwam de barman tot bezinning, hij zag mijn ongenoegen. "Mevrouw, ik zou u willen vragen om morgen weer bij ons terug te komen. De actie is alleen vandaag en morgen hebben we weer gewone cappuccino. Die smaakt bijzonder goed, zoals u weet. Als u morgen terugkomt krijgt u twee kopjes gratis, dus de dubbele prijs die u nu betaald krijgt u van ons terug zodra we onze eigen koffie weer mogen schenken".

Ik lachte, vriendelijk en vooral uit respect. Hij had zijn best gedaan, zijn marketing actie aan zijn klant uitgelegd en zijn koffie verkocht. Bijna raakte hij zijn vaste klant kwijt maar hij kwam tot bezinning en verzon een list. En het werkte.

De volgende dag was de koffie heerlijk, de barman vriendelijk, het zonnetje scheen en ik was een gelukkige klant. Lang leve Italië, lang leve India, maar vooral: lang leve deze klantgerichte barman! Een voorbeeld voor velen.

Dit artikel is geschreven door Carin Rustema leeft en werkt 6 maanden per jaar in India en zes maanden per jaar in Nederland. Samen met haar man runt ze een goed draaiende organisatie: abroader. Omdat Carin Rustema actief is in de Indiase en de Nederlands marketing omgeving, kan ze deze markten goed met elkaar vergelijken.

 Drs. Carin Rustema, born (1971) in Holland, got her masters degree in Communication from the University of Amsterdam and has post graduate diplomas in Corporate Management & Brand Strategy. Carin started her career working for Randstad (biggest recruiter in Holland) and has worked for more than 7 years in different (international) marketing functions in Holland and Italy. Her last position was Corporate Brand Manager of Start Uitzendbureau, the second largest employment agency in Holland. Since 2000, Carin is working as a freelance consultant for both Dutch and Indian organizations. Subjects of concern are: communications, marketing, research, education, cross-cultural management (India-Netherlands), fundraising and tourism