Geld verdienen aan media-framing van Erik Ten Hag

Misschien volg je het niet, maar in Engeland is er van alles gaande rond de Nederlandse trainer Erik ten Hag. Hij traint Manchester United, een grote club van wie men sterke prestaties verwacht. De ‘sky is the limit’. In dit artikel zal ik ingaan op de manier waarop media daarmee omgaan. Met als achterliggende vraag: zijn media bezig met klanten, of worden ze vooral geregeerd door de poen?

Ten Hag is nu bezig aan zijn derde jaar, heeft meer dan een half miljard geïnvesteerd in nieuwe spelers, maar de resultaten blijven uit. Dus wordt er in de media al weken driftig gespeculeerd over zijn ontslag. Dat verhaal wordt zwaarder en zwaarder gemaakt, terwijl de top van Manchester United voorlopig nog geen krimp geeft. Toch kan het zo maar gebeurd zijn door de druk vanuit de media, en in hun gevolg de supporters.

Media-framing wordt vaak aan de orde gesteld. Denk maar aan Trump met de term ‘fake news’. Het is misschien een beetje gek, maar krijgen klanten waar voor hun geld, waar het gaat om nieuwsverstrekking? Daarvoor moeten we eerst een beeld hebben van wat die klant wil.

Daar zijn verschillende marketing-onderzoeken naar geweest. Klanten willen (1) betrouwbaar en nauwkeurig nieuws. Nauwkeurige, goed onderzochte informatie, zo objectief mogelijk. Dan is de behoefte aan (2) lokale berichtgeving: wat gebeurt er in mijn stad en regio? Populair zijn ook (3) verdiepende en goede analyses en (4) een verscheidenheid aan onderwerpen. Tenslotte is er behoefte aan een toegankelijk en gebruiksvriendelijk format (5).

Maar er is meer. Lezers worden heel warm van clickbait en sensatiejournalistiek. Wij mensen worden aangetrokken door emotie en conflict. We houden er misschien niet van, maar extreme en schokkende gebeurtenissen kunnen op onze aandacht rekenen.

Media (kranten, televisie, radio en internetmedia) willen overleven in de markt, dus vechten ze om lezers. En daar verliest de betrouwbaarheid van het nieuws het van het geld. De nieuwsaanbieders trekken aandacht met steeds schreeuweriger koppen, maar ook met bevestiging van vooroordelen.

Een voorbeeld van media-framing rond Ten Hag kun je vinden op de media-site van FC Update (ik had ook andere voorbeelden kunnen vinden, maar laten we deze nemen). Dit is een van de voetbalsites die graag iets sensationeels toevoegt aan zijn koppen, waardoor ze je als lezer naar hun site lokken. Hoe meer lezers, hoe meer adverteerders. En dit is precies waar journalistiek onbetrouwbaar wordt.

Volgens FC Update beschouwt Ten Hag Arne Slot niet als vriend. Dit komt echter uit de dikke duim van de maker van het artikel. Waar leidt hij dit namelijk uit af? Ten Hag heeft in een interview gezegd, dat hij het jammer vindt dat het Engelse voetbal een traditie heeft losgelaten.

Het was altijd gebruikelijk, dat Engelse managers elkaar na de wedstrijd even spraken. Ten Hag zegt in het interview dat door de persconferenties deze traditie is verdwenen en dat dat jammer is. Mede hierdoor stelt hij dat andere managers ‘geen vrienden, maar collega’s zijn’. FC Update maakt hiervan dat Ten Hag geen vrienden heeft onder zijn collega-managers, en dat Arne Slot en hij ‘dus’ geen vrienden zijn.

‘Erik ten Hag ziet Arne Slot niet als zijn vriend’, kopt FC Update. En dat is een framing, die ons naar de site toe trekt, want het wakkert onze emotie aan. Maar we worden als lezer voor de gek gehouden. We kunnen niet zeggen dat het een leugen is, maar wel in wat het suggereert: Erik en Arne zijn geen vrienden. En dat is nooit gezegd. Wat gezegd is dat Ten Hag het jammer vindt dat een bepaalde traditie verdwenen is. Arne Slot is nooit genoemd. 

We worden gelokt met iets dat op onze emotie inspeelt. Alleen maar omdat FC Update zijn plaats op de markt wil innemen. Daar is op zichzelf niets mis mee, maar de manier waarop is niet gericht op klanten. We willen betrouwbare informatie. Verdiepende artikelen mogen, maar dit is geen verdieping; dit is ordinaire roddeljournalisitiek, en dan ook nog van een naar niveau. En dan kom je gekopklanten.nl tegen.

Wat FC Update met Ten Hag doet is een voorbeeld 'fake news'. Het liegt niet helemaal, maar verdraait de uitspraak van Ten Hag, waardoor zijn intentie verdwijnt en wij als lezers op een verkeerd spoor gezet worden. Dat doen ze op een moment dat de publieke mening tegen hem is vanwege zijn slechte resultaten.