Risicomanagement geboden bij duurzaam ondernemen: voorkom een claim!

Je kunt tegenwoordig geen krant of vakblad meer openslaan of je leest wel een succesverhaal over Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (kortweg MVO).  Successen worden breed uitgemeten en gepresenteerd. En dat is goed! Verlies echter niet de aantoonbaarheid van uw beweringen uit het oog. Dit geldt zeer nadrukkelijk ook voor uitingen over duurzaam ondernemen. In de media zijn al diverse bedrijven aan de schandpaal gezet omwille van valse duurzaamheidclaims. Denkt u bijvoorbeeld eens aan de discussies voortvloeiende uit de Brent Spar of nu met betrekking tot de olielekkage afkomstig van het BP boorplatform in de Golf van Mexico. Het claimen van 'duurzaam doen' brengt dus risico’s met zich mee. Op het moment dat u als ondernemer iets beweert, is er altijd wel iemand die het tegenovergestelde wil aantonen. Hierbij geldt: ‘Hoge bomen vangen veel wind’. Met andere woorden hoe groter het bedrijf of hoe duidelijker de uitspraken, hoe groter de kans dat er een reactie volgt. Zo komt de derde wet van Newton weer uit: actie is reactie!

Window dressing & Green washing = killing
Juist in deze tijden van snelle internetverbindingen, sociale netwerken en nieuwe strategieën van belangenorganisaties zoals Naming & Shaming kan een bedrijf zich geen valse claims veroorloven. Window dressing of – zoals de groene variant heet: green washing – kan gelijk staan aan commerciële zelfmoord. Onjuiste informatieverstrekking wordt direct afgerekend. Consumenten(organisaties) zijn goed geïnformeerd; dus een valse claim komt snel aan het licht. Laat u dus niet vanuit marketinggedachte verleiden om zaken mooier voor te stellen dan dat ze in werkelijkheid zijn. Ga ook goed na of uitlatingen over MVO of duurzaamheid voor meer dan één uitleg vatbaar zij. Alleen al de schijn tegen hebben, kan uw organisatie in een ongemakkelijke positie brengen. Na de TV-uitzending van ‘De keuringsdienst van Waarde’ met betrekking tot ‘duurzame vis’ is een hele discussie hierover losgebarsten. Het is op dit moment zeker niet zinvol te pretenderen dat u duurzaam gevangen vis levert. Ook niet als u het wellicht wel doet. U roept hiermee negatieve berichtgeving op u af.

Dan maar niet met MVO aan de slag?
Juist wel! Sterker nog, juist nu! De huidige markt eist steeds meer duurzaam gedrag van organisaties. Het als koploper oppakken van duurzaam ondernemen of MVO levert u zeker voordeel op en is hoogstwaarschijnlijk op den duur noodzakelijk. Denk in laatstgenoemde aan de duurzaam inkopende overheid en zelfregulering door leveranciersverplichtingen vanuit grote bedrijven, zoals Prorail (aanbestedingseisen), Akzo en Ahold. Maar let op: voorzichtigheid is geboden bij MVO-communicatie. Wees er zeker van dat u waar kan maken wat u belooft en u uw duurzaamheidsprestaties kunt aantonen. Een goede voorbereiding is daarom van wezenlijk belang. Start u binnen uw directieteam de discussie maar eens op en maak een SWOT-analyse voor MVO. U zult versteld staan van de kansen, maar sta ook stil bij de risico’s indien de plank misgeslagen wordt.

Hebt u uw MVO-visie al gereed of is er nu gerede twijfel ontstaan over wat u wel en niet echt kunt hardmaken?

Norman Smit

(werkzaam bij BMD Advies Oost als directeur en adviseur MVO; www.bmdadviesoost.nl.