Het artikel geeft een mooie aanzet tot een discussie over het doelgericht combineren van financiële, ecologische en sociale doelen. Daar wil ik graag aan meedoen.

Met de inleiding op het thema heb ik evenwel moeite. Allereerst de term neoliberalisme. Noem tegenwoordig een maatschappelijke kwaal en het 'neoliberalisme' schijnt ervoor verantwoordelijk te zijn. Egoïsme, graaicultuur, onmatigheid, consumentisme en morele crisis, allemaal de schuld van het neoliberalisme. De term neoliberalisme wordt vooral in negatieve zin gebruikt. Het liberalisme - in al zijn verscheiden vormen - is geen economische orde of stelsel, maar een politiek-maatschappelijke ideologie. Het is het geheel van ideeën over de mens, menselijke relaties en de inrichting van de samenleving. Het liberalisme streeft naar de grootst mogelijke vrijheid van elk individu. Dat komt tot uitdrukking in burgerlijke vrijheid, vrije politieke instellingen, vrijheid van meningsuiting, vrijheid van godsdienst en vrijhandel. Wanneer in het artikel gesproken wordt over een economische orde dan is dit het kapitalisme. Het kapitalisme wordt vooral gevormd door particuliere eigendom en vrije markten voor goederen, diensten, kapitaal en arbeid. Dat resulteert aldus in vrije concurrentie en een prijsvorming die wordt bepaald door vraag en aanbod. Hier is een relatie met het liberalisme te onderkennen. In een zuivere vorm heeft het kapitalisme nooit bestaan. Terwijl het omgeven is van regelgeving blijven echter de vrije keuze en eigen verantwoordelijkheid essentiële kenmerken. Het kapitalisme heeft democratisch geregeerde landen een grote mate van welvaart en van vrijheid gegeven. Om goed te kunnen functioneren heeft het kapitalisme duidelijke regels van de overheid nodig o.a. ter bescherming van eigendom, ter waarborg van bestaanszekerheid en - zeker ook - ter bescherming van sociale verhoudingen en milieu. Daarnaast kan het kapitalisme het niet stellen zonder persoonlijke gedragsregels en ethische normen; moraliteit dus. Dat dit nodig is, blijkt uit het steeds maar weer opduiken van misstanden zoals ondeugdelijke processen, uitbuiting van arbeid, excessieve bonussen voor het topmanagement, bevoorrechten van specifieke groepen, enzovoort. Dergelijke uitwassen komen trouwens in ieder economisch en maatschappelijk stelsel voor en dienen krachtig bestreden te worden.

Het moderne kapitalisme kent twee varianten: het Angelsaksische en het Rijnlandse bedrijfsmodel. In het Angelsaksische bedrijfsmodel is de marktwerking het leidende principe. Om de economische krachten vrij hun werk te laten doen, moeten zo veel mogelijk belemmeringen worden weggenomen. De aandeelhouderswaarde (in het Engels shareholder value) staat voorop en daarmee is de onderneming in de praktijk vooral gericht op kortetermijnwinst. Dat wordt in het artikel aangeduid. In het Rijnlandse bedrijfsmodel staat overeenstemming (consensus) van alle betrokken partijen voorop. Er wordt rekening gehouden met de verschillende stakeholders; naast aandeelhouders ook medewerkers, klanten, leveranciers enzovoort. De nadruk ligt op het middellange- en langetermijndenken. Mede als gevolg van globalisering zullen ondernemingen die oorspronkelijk georiënteerd zijn op een van beide bedrijfsmodellen, elementen van het andere ideologische model overnemen. Zo zijn er Amerikaanse beursgenoteerde ondernemingen die volop maatschappelijk verantwoord ondernemen. Voorbeelden hiervan zijn onder andere Starbucks en Johnson & Johnson.

Ondanks verschillen tussen bedrijfssectoren, staat duurzaam ondernemen volop in de belangstelling en daar kun je als ondernemer niet omheen. De voorkeur van consumenten voor duurzaamheid in producten en dienstverlening neemt sterk toe en speelt in marketingcommunicatie nu al een kernachtige rol en dat zal ook groeien. Daarnaast is de invloed van allerlei vormen van partnerships mede bepalend voor het maatschappelijk verantwoord ondernemen - in onderlinge relaties - van de deelnemende partijen. We mogen derhalve dus gerust stellen dat duurzaam ondernemen op de middellange termijn essentieel is voor continuïteit. Het is dus niet zozeer de vraag of duurzaam ondernemen op langere termijn zal leiden tot betere financiële resultaten, maar veeleer de zekerheid dat het niet-duurzaam ondernemen op termijn zal leiden tot de ondergang van de onderneming. Men sluit dan immers niet aan bij de ontwikkelingen in de markt. Hoge(re) financiële resultaten zullen behaald worden door ondernemingen met een business model dat - met inbegrip van de componenten van duurzaamheid - een effectieve waardepropositie weet te realiseren en - vooral ook - te behouden. De voordelen van duurzaam ondernemen hebben vooral betrekking op (1) lagere kosten en efficiënter werken, (2) meer innovatie en daardoor concurrentievoordeel en (3) bijdrage aan milieu en maatschappij en daardoor ook aan reputatie. We hebben nu al zeven bouwstenen van het business model Canvas van Alex Osterwalder betrokken in het duurzaam ondernemen: waardepropositie, klanten, strategische partners, kernactiviteiten, kern resources, kostenstructuur en inkomstenstromen. Het is de uitdaging waar ondernemingen voor staan: het concretiseren van een noodzakelijke ambitie en doelen in een gefaseerde uitvoering. Stilstaan is geen optie.

Fred J. Rorink