Zaken doen in...het land van de Da Vinci Code

Le Canal du Midi

De strijd om toerist, investeerder of zakelijke bijeenkomst wordt steeds heftiger. Steden, regio's en landen zetten in deze strijd marketing tools in, waaronder city en regio marketing. Een van de mooiste voorbeelden hiervan vond ik de laatste jaren in de Pays d'Oc, de Franse regio die grenst aan Spanje en een bewogen historie kent. Een geschiedenis die dankzij auteurs als La Roy Ladurie (Montaillou), Baigent/Lloyd/Leigh (The Holy Blood & The Holy Grail) en Dan Brown (Da Vinci Code) wereldwijd bekend is geworden, maar eeuwen verborgen leek voor het grote publiek. Maar nu dankzij 'boektoerisme' over belangstelling niet te klagen heeft.

In essentie is de marketing van de Pays d'Oc rond 1992 ter hand genomen. Na het verschijnen van de eerstgenoemde boeken kregen de kenmerkende en mysterieuze kasteel-ruïnes, kerken en abdijen te maken met hernieuwde belangstelling, vooral uit Angelsaksische landen en opmerkelijk genoeg Nederland. Dat is nog steeds zo. Een enkele Duitser, Belg of Zwitser zoekt deze contreien ook nog op maar het overgrote deel van de bezoekers is van het type 'weg van de snelweg'.

Dat moet je ook wel zijn, want de meeste kastelen liggen in het onherbergzame gebied tussen de vestingstad en toeristentrekker Carcassonne en dwergstaat Andorra in. Geen strandvakantie dus, en dus ook weinig jonge kinderen, maar meer lezers van Dan Brown en diens epigonen. Want daar is eigenlijk de gehele marketing van de regio nu op gericht. Op de periode waarin de Pays d'Oc het centrum van de culturele, spirituele en wetenschappelijke wereld was, zo tussen 1200-1400. Een tijd waarin de Katharen, een groep gelovigen die een van de Roomse leer afwijkende geloofsbelijdenis kenden en daarvoor zijn vervolgd, en uitgeroeid, tijdens de enige kruistochten die zich binnen Europa afspeelde, de drie Albigenzische kruistochten van 1209 tot 1244. De Katharen bouwden geweldige burchten bovenop bergtoppen, waaronder Montsegur en Las Tours de bekendsten zijn.

Hoewel een hele verhandeling over de geschiedenis te ver gaat, wel enkele opmerkingen. De regio heeft handig ingespeeld op de populariteit van vooral de genoemde drie boeken, waardoor afgelegen dorpjes als Rennes-Le-Chateau en Las Tours weer levensvatbaar worden. Het hernieuwen van de wijnbouwcultuur en het opbouwen van een naam door onder meer de waardevolle AOC (Appelation Controlee) code voor specifieke regios aan te vragen (Cabardes) helpt de regio uit het verdomhoekje. Toeristenmagneet Carcassonne, de grootste middeleeuwse burcht van Europa  en werelderfgoed speelt handig in op de hernieuwde interesse voor de middeleeuwen en de mysteries van de Katharen, met dank aan Dan Brown c.s. Hetzelfde geldt voor het magnifieke Canal du Midi, een bouwwerk uit de 17e eeuw en voor Nederlanders die van watermanagement houden een must!

Van belang vind ik vooral het feit dat het inspelen op een duidelijke focus voor het gebied tot duidelijk nieuwe aandacht en dus nieuwe levensvatbaarheid voor de regio en de vele haast uitgestorven dorpjes heet geleid. Regio- en citymarketing van de bovenste plank, daarvoor hoeven wethouders echt niet voor naar New York.