Serendipiteit en het management van toeval (2)

Leonardo Festival

Aanstaande zaterdag mag ik een bijdrage leveren aan het aan Leonardo da Vinci gewijde festival ‘Het oog van Leonardo’, waarin serendipiteit centraal staat. Een goede reden om drie artikelen over het onderwerp nog eens te herplaatsen, oorspronkelijk geplaatst in 2006. NB de voorstelling ‘Het oog van Leonardo’ van Egon Kracht is een aanrader.

Het eerste serendipiteits-artikel is bijzonder vaak gelezen en er zijn boeiende reacties binnengekomen. Tijd dus om stap voor stap het onderwerp verder uit te diepen, maar wel op een 'down to earth' manier. Want hoewel (auto)biografieën en interviews met managers, captains of industry of consultants soms anders doen geloven, geluk en toeval spelen vaak net zo'n rol in de carrière als intelligentie, slimmigheid of briljante ideeën. Neem Morris Tabaksblat, voormalig CEO van Unilever en bekend van de 'code Tabaksblat', die over zijn loopbaan zegt: 'een kwestie van toevalligheden en van het elimineren van mogelijkheden' (1). Ook de ultieme manager van de vorige eeuw, Alfred Sloan van General Motors, liet merken dat toeval en geluk bepalend waren voor zijn carrière. Om het onderwerp serendipiteit zo concreet mogelijk te houden ga ik dit keer in op het ontstaan van veilingsite E-bay, Aad Ouborg met zijn huishoudelijke producten en Christoffel Columbus.

Een belangrijk kenmerk van serendipiteit is dat niet alleen sprake moet zijn van een gelukkig toeval, maar ook van slimheid en intelligentie om tot werkbare ontdekkingen te komen. Neem de ontdekking van de Amerika's door Columbus. Hoewel deze ontdekking zeker een gelukkig toeval was (behalve voor de Indianen, natuurlijk), het wordt niet echt gezien als een schoolvoorbeeld van serendipiteit. Wat Columbus namelijk tot aan zijn dood niet inzag was dat hij Amerika had ontdekt en niet een kortere route naar de Oriënt. Hij stierf arm en weinigen zagen na verloop van tijd heil in zijn ontdekking. Kortom, het inzicht dat nodig was om tot 'serendipiteit' te komen bezat hij niet.

Daarin verschilt Columbus van veel ondernemers en managers, zoals de eerder genoemde Tabaksblat. Vooral zij die de top hebben gehaald durven vaak toe te geven dat toeval wel degelijk een belangrijke rol heeft gespeeld in hun carrière, net zoals het feit dat ze op de juiste momenten kansen pakten of zagen. Over deze ontdekkingen wordt zelden gepubliceerd. Dit staat in schril contrast met wetenschappelijke ontdekkingen, zoals penicilline en Röntgenstralen, die uitstekend gedocumenteerd zijn als zijnde 'serendipiditious'. Op management gebied is wellicht vaker sprake van 'horen-zeggen of legendevorming', toch zijn enkele leuke voorbeelden te geven.

Een bekend voorbeeld van een toevallige ontdekking is de ontstaansgeschiedenis van veilingsite E-bay midden jaren negentig. De site ontstaat op het moment dat een vrouw tegen haar man tijdens een etentje zegt dat ze haar collectie PEZ-poppetjes graag wil aanvullen. 'PEZ-poppetjes zijn kleine plastic poppetjes gevuld met snoepjes, oorspronkelijk in Oostenrijk geproduceerd. De naam is afgeleid van PfeffErminZ. Het product is zeer populair in Amerika, waar verzamelaars voor oude poppetjes soms duizenden dollars over hebben. De echtgenoot van de vrouw is ICT-er en als hobby ontwikkelt hij een ruilsite voor haar verzameling. De site is een enorm succes en wordt wekelijks door steeds meer mensen bezocht. Het echtpaar is overrompeld door de belangstelling en gaat geld vragen voor toegang tot de site. Toch blijft het bezoek toenemen. Ze zien in dat ze per toeval een goudmijn hebben ontdekt, gaan meer producten aanbieden en E-bay wordt een wereldwijd succes. Enkele jaren later is het echtpaar zo'n $ 8 miljard rijker.

Of neem Aad Ouborg, eigenaar van Princess, inmiddels wereldmarktleider in chromen huishoudelijke producten. Via toeval komt hij begin jaren tachtig in contact met Patricia Paay. Hij ziet haar op TV, ziet haar krullen en beseft dat de zangeres zijn krultangen gebruikt. Via zijn huisschilder (!), die ook bij Paay aan het klussen is, komt hij in contact met de zangeres en hij vraagt haar zijn producten aan te prijzen. Sindsdien volgen vele celebraties die zijn apparaten aanprijzen, van The Dolly Dots tot Inge de Bruijn. Slogan is sinds de toevallig tot stand gekomen actie met Paay: 'Ondernemen is Entertainen'. De link die Ouborg met celebraties maakt, legt hem geen windeieren. Free publicity is de drijvende kracht van zijn marketingactiviteiten en door zich te omringen met BN-ers slaagt Ouborg erin met een zeer laag marketingbudget zijn omzet van niets naar een niveau van naar schatting minimaal € 60 miljoen te brengen.

Het zijn enkele voorbeelden van hoe ik de werking van het fenomeen serendipiteit in het zakenleven zie. Er zijn er veel meer. Of zoals Tabaksblat het zo mooi omschrijft als hij het over zijn carrière heeft: 'een kwestie van toevalligheden en van het elimineren van mogelijkheden'.

(1) Uit: De regels en het spel; gesprekken met Morris Tabaksblat; Pieter Couwenbergh en Hein Haenen.