Reputatie management: begin bij de kern

Al sinds het begin der tijden is de mens bezig met reputaties. Zo begint een interessant artikel in The Economist met als intrigerende titel 'Why companies should worry less about their reputations'. van de Bijbel tot Shakespeare, in vele geschriften wordt over reputaties gesproken. The Economist geeft aan dat bedrijven zich minder op dit einddoel moeten concentreren, maar eerder op iets anders. Wat is dat dan?

Reputatiemanagement is een van de buzzwords van de afgelopen jaren. Wie stuurt op reputatie, creert volgens de gangbare gedachtes tenslotte waarde omdat deze reputatie van strategische waarde is. Neem Facebook, dat enkele jaren na oprichting al meer waard is dan General Motors. Tegelijkertijd wordt het steeds lastiger een reputatie te beschermen. Een fout en actiegroepen en NGO's (Non-Governmental Organisations) zitten bedrijven achter de broek aan. Van Greenpeace tot Amnesty, van Occupy Wallstreet tot tv-programma's als Kassa! Eén bericht op Twitter kan een lawine aan ellende veroorzaken, of de info nu betrouwbaar is of niet. Zoals ook vroeger al bleek, je hebt jaren nodig om een reputatie op te bouwen, maar slechts seconden nodig voor deze aan gruzelementen liggen. Vraag dat maar aan Dominique Strauss-Kahn.

Kortom, een belangrijk onderwerp. De waarde van bedrijven wordt voor een groot deel bepaald door zaken die men niet kan zien: Het merk (brand), het intellectuele kapitaal en talent, de reputatie. En dus is het een belangrijk onderwerp voor de boardrooms en dus ook voor consultants die methodieken aanbieden die de reputatie mogelijk kunnen managen.

The Economist noemt echter drie bezwaren tegen deze zogenaamde reputatie-management industrie. Ten eerste is het begrip verworden tot een containerbegrip, waarbij de relatie met NGO's net zo wordt gestuurd en gemanaged als de kwaliteit van de diensten en producten. Het tweede bezwaar is dat er een te makkelijke relatie wordt gelegd tussen een goede reputatie en succes. Bedrijven met een goede reputatie zouden tenslotte makkelijker klanten aantrekken en crises overleven. Het is echter niet al te moeilijk om bedrijven te vinden die het tegendeel klaarspelen, zoals de tabaksindustrie of Ryanair. Dat laatste bedrijf werd onlangs door passagiers nog gekozen tot slechtste maatschappij, maar is wel een van de winstgevendste air lines ter wereld. En ondanks alles is de financiele sector weer grotendeels zeer winstgevend, met Goldman Sachs, dat toch zeer slecht in het nieuws kwam de laatste jaren, als koploper.

Het derde bezwaar is echter intrigerender. Dat is de notie dat de beste wijze om bedreigingen van de reputatie weg te nemen is door deze beter te managen. The Economist stelt dat het tegendeel waarschijnlijk een veel logischer optie is. De beste strategie is om minder te denken aan de reputatie en meer aan het leveren van kwalitatief goede producten en diensten. Het sponsoren van een zeilschip of voetbalteam kan op korte termijn best iets opleveren, maar is niet de beste manier om een krachtige organisatie op te bouwen. Hier wordt verwezen naar een quote van de econoom Mill, die stelde dat de beste wijze om geluk te bereiken is door de gedachten te richten op andere zaken. Geluk dus als afgeleide en niet als doel. Geluk als bij-product van andere doelstellingen. Hetzelfde kan, volgens The Economist, gezegd worden van reputaties.

Het bovenstaande artikel is geinspireerd en gebaseerd op Schumpeter, What's in a name van 21 april 2012, met toevoegingen van eigen hand.