Presenteren: het George Clooney effect

De knappe spreker krijgt uitstekende beoordelingen. En dat terwijl het verhaal heel 'dun' qua inhoud was. Hoe kan dat? Dit wordt het halo-effect genoemd, een verschijnsel waarbij een bepaalde kwaliteit van een spreker de suggestie wekt dat andere kwaliteiten ook aanwezig zijn. Het begrip is afgeleid van het Engelse woord halo dat heiligenkrans betekent. Het verschijnsel is voor het eerst geformuleerd door de psycholoog Edward Thorndike in 1920. In 1975 werd door aangetoond dat fysiek aantrekkelijke personen intelligenter worden geschat. Het tegenovergestelde effect bestaat ook en wordt het horn-effect genoemd, waarbij het begrip is afgeleid van het Engelse woord horn dat duivelshoorn betekent. In dit geval wordt het oordeel van de waarnemer over een persoon negatief beïnvloed door de aanwezigheid van een (voor de waarnemer) ongunstig aspect bij deze persoon. Ik moet bij deze informatie altijd direct denken aan de reclames van Nespresso met acteur George Clooney. Er lijkt een directe relatie te bestaan tussen het uiterlijk van Clooney en de smaak van de koffie. George ziet er tenslotte ook lekker uit! Daarom noem ik het voor het gemak maar het George Clooney effect.

Iedereen die een presentatie geeft heeft er mee te maken, beoordelingen achteraf door een zaal aandachtige luisteraars.  Je wilt allemaal hoog scoren, want dat streelt het ego en leidt hopelijk ook tot vervolgopdrachten. We weten ook wel dat een hoge score niet altijd in directe relatie staat tot de kwaliteit van het geboden verhaal. Als het verhaal aansluit bij wat het publiek wil, scoor je al snel hoog. Of dat verhaal ook datgene is wat men zou moeten willen horen, is natuurlijk helemaal de vraag.  Maar blijkbaar is niet alleen de kwaliteit van het verhaal van belng! Terug naar het George Clooney effect dus. Niet alleen sprekers hebben er mee te maken, ook bedrijven, merken of producten  Positieve gevoelens over een onderdeel van het verhaal of product of dienst leiden tot een vergelijkbaar oordeel en gevoel over onderdelen die men anders neutraal of wellicht zelfs met gemengde gevoelens zou beoordelen.

In het onderzoek van Thorndike ging het om een beoordeling van kwaliteiten van soldaten door hun officieren. De beoordeling van de fysieke kwaliteiten van de soldaten correleerde sterk met de inschatting over hun leiderschapskwaliteiten, intelligentie en karakter. Latere onderzoeken toonden dat ook de aantrekkelijkheid van de beoordeelde persoon meespeelde.  In de stroom aan onderzoeken die sinds 1925 de wereld heeft gezien, komen zaken als de correlatie tussen aantrekkelijkheid van de persoon en de door de waarnemers geanticipeerde betrouwbaarheid en vriendelijkheid.  In 1974 toonden Landy en Sigall aan dat een knappe student(e) hogere scores kreeg in vergelijking met een minder knap geachte student(e). De verschillen waren groot, met name bij slecht geschreven werkstukken.

Dat zijn interessante maar ook wel schokkende resultaten, die tot op de dag van vandaag geldig blijken te zijn. Wat voor implicaties heeft dat voor talentmanagement? Zoals uit mijn vorige bijdrage bleek, zijn CEO's van Fortune 500 bedrijven gemiddeld 2,5 inches langer dan de overige managers. En onlangs maakte ik zelf een mooie voorbeeld mee van het horn versus halo effect. Ik stond voor een grote groep uit de not-for-profit wereld. Het liep wat stroef in het begin. Ik keek nog eens scherp de zaal in en zag dat niemand een stropdas droeg, behalve ikzelf. Tijd voor actie! Ik maakte een grap over het feit dat ik de enige was die een stropdas droeg, slingerde hem af en werp 'm naar achteren. Weg ermee. De zaal plotseling 'plat'. Van horn effect werd het plots een halo effect. Ik kon weinig fout meer doen.

We zijn qua talentmanagement dus niet veel verder gekomen dan de oertijd, toen 'medewerkers' geselecteerd werden op basis van hun fysieke kracht om te vechten of om piramides te bouwen. We beoordelen medewerkers zogenaamd op 'kwaliteit', maar eigenlijk bepalen we gewoon nog steeds op basis van eigen voorkeuren wie we wel en niet leuk of geschikt vinden. HRM anno 1000 voor Christus dus. Werk aan de winkel. Tenzij je fan bent van George Clooney natuurlijk.