Het George Clooney-effect (1)

Over gedragsverandering in organisaties

De goed uitziende en strak in het pak zittende politicus wordt op zijn woord geloofd, terwijl hij in het verleden toch vaak beloftes heeft gedaan die niet zijn nagekomen. De knappe spreker krijgt uitstekende beoordelingen, zelfs als blijkt dat zijn verhaal erg ‘dun’ qua inhoud is. En het aantrekkelijke, maar niet zo aardige, fotomodel wordt gezien als rolmodel. Hoe kan dat? De voorbeelden zijn samen te vatten onder de benaming ‘halo-effect’, een verschijnsel waarbij een bepaalde kwaliteit van een individu de suggestie wekt dat andere kwaliteiten eveneens bij deze persoon aanwezig zijn. Het begrip is afgeleid van het Engelse woord halo dat heiligenkrans betekent.

Het verschijnsel is voor het eerst geformuleerd door de psycholoog Edward Thorndike in 1920. Sindsdien wordt het halo-effect met grote regelmaat onderzocht, juist omdat het fenomeen zo halsstarrig en oneerlijk lijkt. Het tegenovergestelde effect bestaat eveneens en wordt het ‘horn-effect’ genoemd, vrij vertaald ‘duivelshoorneffect’. In dit geval wordt het oordeel van de waarnemer over een persoon negatief beïnvloed door de aanwezigheid van een (voor de waarnemer) ongunstig aspect bij deze persoon.

Als het halo-effect weer eens als onderzoeksuitkomst langskomt, moet ik altijd direct denken aan de reclames van het koffiemerk Nespresso met acteur George Clooney in de hoofdrol. Wie wil hem nou niet tegenkomen bij het koffieapparaat? Er lijkt onbewust voor velen een directe relatie te bestaan tussen het uiterlijk van Clooney en de smaak van de koffie. George ziet er tenslotte niet voor niets lekker uit! Daarom vernoem ik het halo-effect naar George Clooney, dan weten we direct waar het om draait.

Het effect valt niet te onderschatten. Zo heb ik de meest verstokte milieuactivisten de aluminium coffeepads van Nespresso horen verdedigen, terwijl die aantoonbaar duurder en milieuonvriendelijker zijn dan welke andere methode om koffie te zetten dan ook. Kom niet aan mijn koffie, dan kom je aan George Clooney. Zo werkt dat blijkbaar in onze hersenen. Het is een effect dat we ook in ons dagelijkse werk tegenkomen, wellicht vaker en met meer gevolgen dan ons lief is.

Stropdasmanagement
Tijdens een inspiratiesessie voor een zorginstelling, waar zo’n honderdvijftig klanten en relaties aanwezig waren, maakte ik zelf een mooi praktijkgeval mee van het horn- versus halo-effect. Ik mocht de avond aan elkaar praten, maar vanaf het begin liep het nogal stroef. Je weet dat je een moeilijke bijeenkomst tegemoet gaat als de grappen waar men meestal wel om moet lachen in een absoluut vacuüm terechtkomen. Het betekende dat ik naar een ander niveau moest schakelen. Wat speelt hier, waarom loopt het niet? Ik keek de zaal nog eens goed in. Plotseling zag ik het. De oplossing lag voor het oprapen. Zoals gezegd, het was een presentatie voor managers uit de zorg. Geen van de aanwezige mannen droeg een stropdas, terwijl het toch best een officiële bijeenkomst was. Er was maar een persoon die stug vasthield aan zijn stropdas en dat was ik. Tijd voor actie! Ik vertelde de aanwezigen wat ik net had ontdekt, knoopte de das los en slingerde hem naar achteren, daarbij waarschijnlijk prins Claus in gedachten hebbend. ‘Weg ermee!’ riep ik met enig gevoel voor overacting. De zaal ging ‘plat’. ‘Veel beter’, riep iemand uit de zaal, er werd plots gelachen en daarna liep het als een zonnetje. Ik ging in tien seconden van een nadelig horn-effect naar een positief halo-effect. Ik kon weinig fout meer doen. Na afloop begreep ik dat consultants met stropdassen en in strakke pakken werden vereenzelvigd met ‘graaiers’ en scrupuleuze saneringsdrift. Zonder stropdas ben je ‘een van ons’.

Enkele maanden later gaf ik een lezing voor buitenlandse accountants. Ter voorbereiding bezocht ik wat websites van de betrokken bedrijven en alle vennoten waren strak in blauw pak en met eenkleurige stropdas terug te vinden. Drie keer raden wat ik voor de lezing aantrok. Werkte het? Ja.

Niet alleen sprekers hebben ermee te maken, ook bedrijven, merken en producten. Positieve gevoelens over een onderdeel van het verhaal of product of dienst leiden tot een vergelijkbaar oordeel en gevoel over onderdelen die men anders neutraal of wellicht zelfs met gemengde gevoelens zou beoordelen. Als er een beroepsgroep is die dat als geen ander weet, is het wel de reclamewereld. Dat heeft geleid tot een sterke associatie van beroemdheden als sporters, acteurs, fotomodellen en andere BN’ers met allerhande producten: ‘Als Doutzen Kroes dit eet, dan moet het wel goed zijn en zal het mij ook ten goede komen.’

Terug naar het oorspronkelijke onderzoek van Thorndike. In eerste instantie wilde hij onderzoeken hoe officieren de kwaliteiten van hun soldaten beoordelen. De beoordeling van de fysieke kwaliteiten van de soldaten bleek sterk samen te hangen met de inschatting over hun leiderschapskwaliteiten, intelligentie en karakter. Latere onderzoeken tonen aan dat de aantrekkelijkheid van de beoordeelde persoon eveneens meespeelde. De stroom aan onderzoeken heeft zich sindsdien vaak gericht op de samenhang tussen de aantrekkelijkheid van personen en de door waarnemers geanticipeerde betrouwbaarheid en vriendelijkheid.

Zo toonden Landy en Sigall (1974) aan dat knappe studentes hogere scores kregen in vergelijking met minder knap geachte studentes. De verschillen waren groot, met name bij slecht geschreven werkstukken. Daar blijft het niet bij, want ook aan organisaties gaat het Clooney-effect niet voorbij. Zo zijn CEO’s van Fortune 500-bedrijven gemiddeld 6 à 7 centimeter langer dan de gemiddelde Amerikaan Een vrijwel identiek resultaat werd later verkregen bij onderzoek onder militaire leiders en landspresidenten. Daar is geen enkele logische verklaring voor te verzinnen, behalve dan dat lengte wordt gezien als iets ‘goeds’ en ‘betrouwbaars’ (Fernández-Aráoz, 2014).

Over gedragsverandering in organisaties

Dit is het eerste deel van een drieluik over het George Clooney-effect, ontleend aan mijn boek 'Het dodo-effect, over gedragsverandering in organisaties'. De serie is een ingekorte versie van een hoofdstuk uit het boek ‘Het dodo-effect, over gedragsverandering in organisaties’. Bestelinformatie: isbn 97890244038514 | 184 pagina’s | paperback en gratis-e-book| € 20,00. Verkrijgbaar bij de betere boekhandels en onder meer online via Boekhandel Jimmink, binnen 24 uur geleverd en tevens gesigneerd te vinden in de winkel.