De 'Big Brother' van managers

Tevreden over de zoekresultaten van Google? Een goede aanbieding gehad van de bank of verzekeraar waar u eigenlijk bij weg wilde gaan? Het boek 'Supercrunchers' laat zien hoe dit mogelijk is. In het boek 'Supercrunchers, how anything can be predicted' laat auteur Ian Ayres middels tientallen voorbeelden de invloed van moderne statistische methoden zien op ons dagelijks leven. Een boek dat uitstekend te lezen is voor mensen met een statistiek-fobie. Het laat namelijk de gevolgen van de analyses zien, zonder deze lastige analyses zelf op te nemen. Statistiek wordt in dit boek sexy business en dat is maar goed ook, want of we het leuk vinden of niet, cijfers bepalen voor een belangrijk deel wat we in de toekomst eten, drinken, zien, horen en financieel aan mogelijkheden hebben. In 'Supercrunchers' laat auteur Ian Ayres middels vele voorbeelden zien op welke wijze toekomstig menselijk gedrag wordt voorspeld middels statistische technieken en 'data-mining'. Stel dat Bill Gates en Jonnie Boer beiden op een zelfde moment 'Blackberry' intypen in Google. De kans is groot dat Gates het mobiele apparaatje te zien krijgt waar chefkok Jonnie Boer zoekresultaten met het fruit te zien zal krijgen. Oorzaak? De cijferkrakers in de blackbox van Google. Zo zijn er vele voorbeelden in het boek die soms de wenkbrauwen doen fronsen, zeker van statistiek-haters.

Zo laat Ayres zien dat casino's in de Verenigde Staten dankzij cijferanalyses weten hoeveel een klant maximaal wil verliezen. Stel dat een 35 jarige vrouw, vaste klant met een goede baan, binnenloop. Men weet dan dat deze vrouw een maximaal verlies van $ 900,-- wil accepteren, maar dat haar beleving van het avondje uit negatief wordt als het verlies groter wordt. In veel casino's wordt de betreffende dame achter de schermen gevolgd en als haar verlies de $ 900,-- bereikt, wordt zij door een gastheer/vrouw van het casino aangesproken en krijgt zij bijvoorbeeld een gratis diner aangeboden, zodat zij van de tafels of machines weggaat. Het casino bereikt hierdoor dat de beleving, ondanks het verlies, positief blijft en de klant terugkeert. Bij een groter verlies wordt de beleving negatief en kan de klant wel eens wegblijven.

Beangstigend? Ja. Werkelijkheid? Zeker. Want Ayres geeft nog vele andere voorbeelden van bedrijven die middels het kraken van cijfers op basis van (a-) selecte proeven precies weten welke actie meer oplevert, welke website beter scoort, welke vormgeving beter is et cetera. Een mooi voorbeeld is een aanbieding van een banensite, waar het enige verschil de vormgeving is. Intuïtief en gebaseerd op mijn 'kennis van zaken' koos ik voor de wat hippere versie, maar op basis van test bleek de zakelijkere vormgeving superieur te scoren. Dat is interessant voer voor psychologen. Veel mensen in de business van brands, design, reclame et cetera kunnen op basis van kennis uit het verleden nog uitstekend functioneren. Maar de techniek loopt in en maakt het mogelijk tests te doen met honderdduizenden steekproeven, waaruit het tegenovergestelde van 'oude kennis' kan blijken. Zo zijn er tal van voorbeelden, uitermate geschikt ook om te gebruiken tijdens lezingen en cursussen.

'Supercrunchers' is daarmee nog geen echt goed boek. Het blijft een beetje bij het opdreunen van voorbeeld na voorbeeld, die overigens wel allemaal zeer informatief zijn. Op een gegeven moment denk je echter wel, 'nu weet ik wel hoe belangrijk statistiek is/wordt.' Neemt niet weg dat 'Big Brother' in veel bedrijven al veel dichter bij de werkelijkheid is dan veel mensen nu nog denken. De auteur pleit dan ook niet voor een of/of benadering tussen intuïtie en cijfers, maar voor een en/en benadering. Wellicht is dat wishful thinking, want wie het boek leest, komt niet onder de indruk uit, dat de cijfers inmiddels hebben gewonnen. Ook daarom zal ik op dit boek en de gevolgen van data-mining en statistiek terugkomen (ik ben dus wel een liefhebber van stats, zie mijn voetbalboeken).

Oh ja, waarom heet het boek in America 'Supercrunchers, why thinking-by-numbers is the new way to be smart' en in Europa 'Supercrunchers, how anything can be predicted'? Dat heeft niets met intuïtie te maken. Het antwoord is te lezen in het boek zelf.

'Supercrunchers, how anything can be predicted'
Ian Ayres
ISBN 978-0-7195-6464-2
+/- € 17,--